Product Marketing: definizione e ruolo essenziale nel business

Perché una guida sul marketing di prodotto?

Semplicemente perché mancava. O meglio, mancava una guida fatta come la immagino io: chiara, diretta e pensata per chi parte da zero. Credo infatti che, per affrontare davvero il tema del Product Marketing, sia fondamentale partire dalle basi, rispondendo prima di tutto a domande semplici ma cruciali, come:

• Cos’è il Product Marketing?

• Perché è così importante per un’azienda?

• In che modo può fare la differenza nella riuscita di un prodotto?

In questa guida farò proprio questo: ti accompagnerò passo dopo passo, partendo dai concetti fondamentali, per arrivare al cuore del topic, esplorando anche alcuni aspetti più tecnici e operativi.

Non ti anticipo nulla, ma posso prometterti una cosa: alla fine della lettura, avrai una comprensione completa delle basi del Product Marketing. E, se avrai voglia di approfondire, inizierò già a introdurre alcune nozioni avanzate che ti torneranno utili se vuoi iniziare a metterti alla prova in questo ambito.

Cosa è il Product Marketing: definizione

Di cosa parliamo? Parliamo di Product Marketing, ovvero di una funzione aziendale utile nel business B2B come nel business B2C. Si tratta di un ambito trasversale che va dalla definizione di un prodotto fino alla sua commercializzazione.

Se ti occupi di Product Marketing la tua missione è: conoscere il pubblico di destinazione così bene da sapere esattamente cosa può volere e da soddisfarlo con il miglior prodotto che solo tu sei in grado di portare con successo sul mercato.

La definizione più appropriata di marketing di prodotto è, a mio avviso, la seguente:

Il Product Marketing è una serie di attività, strutturate in un processo metodologico funzionale a mettere sul mercato il prodotto. Come? Monitorando i clienti target, guidando la domanda e rispondendo con il prodotto più efficace ed efficiente.

Per completare questa missione, serve un Product Marketing Manager incaricato di:

• Studiare minacce e opportunità (Discover): analisi dei trend di mercato, analisi dei competitor e customer research. Questa fase preliminare determina le modalità di attuazione delle successive fasi.
• Definire il posizionamento (Positioning): quali bisogni intercetta il prodotto? Che caratteristiche ha la sua Unique Selling Proposition? Le risposte sono quelle che cerca il tuo target e determinano le coordinate del prodotto rispetto al mercato. Le puoi considerare anche come il booster per una messaggistica di impatto.
• Creare i messaggi per veicolare il prodotto (Messaging): la storia del prodotto esalta il valore con voce coerente attraverso i vari canali di diffusione.
• Lanciare il prodotto e Go-To-Market: il piano di lancio raccoglie tutte le attività utili alla commercializzazione tali da agevolare il passaggio da “on the shelf” a “off the shelf”. La fase launch riguarda non solo il mercato esterno, ovvero i clienti, ma anche il fronte interno, ovvero gli stakeholders dell’organizzazione sui quali il lancio ha impatto.
• Abilitare la vendita (Enablement): facilitare le vendite è il passaggio conclusivo. Il team vendite, così come partner commerciali e responsabili di canali di distribuzione, devono essere messi in condizione di cogliere l’opportunità di business rappresentata dal nuovo prodotto. E ciò diventa possibile soltanto se tutti i membri della squadra sono forniti di materiale informativo, come presentazioni di pitch e brochure, e se sono formati a usarlo.

Il Product Marketing è una disciplina chiave all’interno del business aziendale: il suo compito principale è quello di collegare il prodotto ai reali bisogni del pubblico a cui è destinato.

Per farlo, il Product Marketing supporta attivamente i team di sviluppo (Product Management) e quelli commerciali (Sales e Marketing), assicurandosi che in ogni fase – dall’ideazione al lancio, fino al consolidamento sul mercato – il prodotto venga posizionato nel modo giusto, comunicato con chiarezza e compreso sia dai clienti esterni che dagli stakeholder interni.

Immagina il Product Marketing come un punto di intersezione strategico fra tre aree fondamentali:

• Product Management, che costruisce il prodotto

• Marketing, che lo promuove

• Vendite, che lo portano al cliente

E proprio in questo punto di incontro, il Product Marketing garantisce coerenza, allineamento e direzione strategica.

Marketing di prodotto: cosa è e come farlo funzionare?

Il Product Marketing svolge una fondamentale funzione di raccordo. Attenzione, però! Nessuna strategia di Product Marketing funziona senza un allineamento dell’intera organizzazione. In particolare, il Leadership Team dovrà essere on the same page in modo tale che il target riceva sempre informazioni coerenti e accurate.

Cosa fa il Product Marketing Manager? Raccorda gli sforzi di tutto il team e si accerta che il piano proceda come previsto coinvolgendo il Sales Team, il Marketing Team e il Product Team nella fase di Positioning e di Messaging. Le principali informazioni da condividere sono le seguenti:

• Definizione di positioning e messaging del nostro prodotto
• Definizione delle nostre buyer personas
• Eventuali demo disponibili
• Opportunità di Sales Enablement

Così facendo abbiamo la certezza che i potenziali clienti e i clienti attuali ascoltino il messaggio del prodotto che si rivolge a loro con una sola voce.

Per tale motivo diventa basilare l’allineamento fra i team. Specialmente nella fase di launch è consigliabile spendere più tempo nella pianificazione. È qui che la sinergia fra specialisti di prodotto, come Product Manager e il Product Marketing Manager può fare la differenza: l’allineamento è essenziale per il miglior lancio possibile. Sta a loro coinvolgere il team sviluppo prodotto e il team vendite, così che l’organizzazione sia pronta e informata.

Sai quale metodologia ha fra i superpoteri l’alignment? Qui la risposta.

Product Marketing cosa è e perché è importante?

Il marketing di prodotto è parte fondante della strategia aziendale. Senza di esso, le possibilità che il tuo prodotto raggiunga il massimo potenziale fra il pubblico di destinazione si riducono notevolmente.

Viceversa, un buon piano di Product Marketing aiuta a:

• Ottimizzare il marketing mix di un prodotto

Il Product Marketing aiuta nella scelta della combinazione ottimale delle 4P di McCarthy, i fattori leva del marketing mix del prodotto ovvero:

• Product (prezzo)
• Price (prezzo)
• Place (punto distribuzione/vendita)
• Promotion (promozione)

Si tratta della base di partenza tradizionale che si è evoluta nel corso del tempo. Oggi, infatti, si parla di strategia di marketing delle 7P: laddove People (Persone), Process (Processi) e Physical Environment (Ambiente fisico) sono ulteriori fattori da considerare per il marketing mix di un prodotto. Avremo modo di parlarne più diffusamente nei prossimi articoli di approfondimento.

• Portare allo scoperto i competitor indiretti e controllare i concorrenti diretti

Confrontare il tuo prodotto con quello dei concorrenti ti aiuta a migliorare la tua strategia e a prevenire eventuali minacce. Infatti, se da un lato i competitor diretti sono facilmente individuabili, i competitor indiretti – pur offrendo servizi/prodotti diversi – potrebbero intercettare in qualche modo i bisogni del tuo pubblico.

• Monitorare il Product Lifecycle

Lo specialista del prodotto segue il processo dallo sviluppo al declino. Ecco cosa fa in pratica il Product Marketing Manager: dal momento in cui il prodotto è rilasciato e introdotto sul mercato, orienta le fasi di crescita e di maturità in base a come si muove il mercato. Sulla base delle analisi del ciclo di vita del prodotto sono prese decisioni, per esempio, in merito a budget di investimenti promozionali, pricing e packaging.

Il ciclo di vita del prodotto: il cuore pulsante del Product Marketing

Uno degli aspetti fondamentali del Product Marketing è la comprensione e la gestione del ciclo di vita del prodotto. Ogni prodotto, infatti, attraversa fasi ben distinte dalla sua nascita fino alla sua eventuale uscita dal mercato. Conoscere queste fasi permette di pianificare con intelligenza le strategie di marketing, scegliere i canali più adatti, e rispondere con prontezza ai cambiamenti del mercato.

Vediamole insieme, una per una:

1. Sviluppo e progettazione

Tutto inizia con un’idea.
Questa fase è dedicata alla ricerca e alla progettazione del prodotto, che può nascere da un’esigenza di mercato, da un’intuizione o da un’innovazione tecnologica. Spesso coincide con l’avvio di una startup, dove il business plan serve per attrarre investitori, sviluppare i primi prototipi e programmare i test iniziali.

Il tempo richiesto per questa fase può variare molto, in base a:

• Livello di innovazione

• Complessità del prodotto

• Presenza di competitor già attivi

2. Lancio del prodotto e avviamento al mercato

In questa fase il prodotto viene finalmente presentato al mercato. È il momento del debutto.

Il lancio è spesso preceduto da campagne pubblicitarie e attività promozionali, utili a generare attesa e a preparare il terreno. Il team marketing e quello di prodotto collaborano strettamente per:

• Testare i canali di distribuzione

• Educare il cliente all’uso del prodotto

• Stimolare le prime vendite

Qui, il Product Marketing gioca un ruolo fondamentale nella definizione del messaggio, nella scelta del posizionamento e nella gestione del feedback iniziale.

3. Crescita e maturazione

Se il prodotto viene accolto positivamente, entra in una fase di crescita.

La domanda aumenta, i profitti crescono, e il prodotto inizia a penetrare il mercato. Questo è anche il momento in cui emergono i primi concorrenti, segnale che il prodotto ha centrato un bisogno reale.

Con il tempo, le vendite iniziano a stabilizzarsi e il prodotto raggiunge la fase di maturità. A questo punto:

• I costi di produzione si riducono (grazie all’efficienza operativa)

• I margini diventano più alti

• Le attività di marketing si concentrano sulla differenziazione piuttosto che sulla semplice awareness

4. Declino

A meno che il prodotto non si affermi come leader indiscusso, prima o poi arriva il momento del declino.

Questo può avvenire per diversi motivi:

• Saturazione del mercato

• Innovazioni di competitor

• Cambiamento delle preferenze del pubblico

Quando un prodotto entra in questa fase, le aziende hanno tre opzioni:

• Dismetterlo

• Rinnovarlo, magari con nuove funzionalità o un rebranding

• Reiterarlo, cioè adattarlo a un nuovo target o a una diversa esigenza

Conoscere e saper leggere queste fasi è una delle competenze principali di chi si occupa di Product Marketing. Significa anticipare i bisogni, agire al momento giusto, e soprattutto adattare le strategie in modo dinamico.

Lo specialista di prodotto interviene con tattiche diverse a seconda della fase del ciclo di vita. Il monitoraggio dei parametri vitali (vendite, customer satisfaction, customer retention rate), danno la misura dello stato di salute. In questo modo si possono prendere decisioni, per esempio, relativamente alla tipologia di campagna marketing: un prodotto nuovo necessita di sensibilizzazione del target, un prodotto maturo invece richiede campagne di mantenimento della brand awareness.

Questi i principali vantaggi di usare il Product Lifecycle nel Product Marketing:

• Modulare la formulazione dei messaggi e il posizionamento per commercializzare al meglio il prodotto a seconda della fase di vita nella quale si trova.
• Ottimizzare il pricing. Un prodotto nuovo di zecca potrebbe essere più appetibile a un prezzo competitivo, mentre in fase di crescita la strategia può essere al rialzo.
• Reagire alle minacce tempestivamente, al fine di allungare la fase di maturazione e ritardare quella di declino.

In quale modo il Product Marketing dà risultati?

Per una strategia efficace ti consiglio di procedere secondo un piano così strutturato, come da manuale di Product Marketing:

1. Definisci le buyer personas sulle quali baserai l’analisi dei dati rilevati nel tempo

Un prodotto rilasciato sul mercato senza sapere a chi è rivolto e in quale modo risolve i bisogni del suo pubblico, è destinato più probabilmente al fallimento che al successo. Ciò richiede una comprensione molto profonda del target profilato, così da individuare gruppi specifici di buyer personas.

Si tratta non soltanto di sapere chi sono, età, interessi, ma anche stabilire un rapporto di empatia con loro.

Quali sfide affrontano nella vita?

Quali sono i loro obiettivi?

Cosa apprezzano nei prodotti che scelgono?

Perché acquistano il tuo prodotto oppure il prodotto del concorrente?

Che messaggi ascoltano, motivanti oppure emozionali?

2. Analizza la concorrenza studiando i competitor diretti e i competitori indiretti

L’analisi della concorrenza non si riduce a una formula, né all’utilizzo di tool specialistici: è un processo sistematico di valutazione dei fattori, come minacce e opportunità, ricavabili con vari strumenti come ad esempio l’analisi SWOT. A tale scopo torna utile il benchmarking che ti permette di valutare il prodotto in relazione alle performance dei top player del settore.

Il benchmark è il confronto degli indicatori di prestazione che servono per capire in quale modo il tuo prodotto si posiziona rispetto alle migliori performance dei concorrenti diretti o dei concorrenti indiretti.

I dati danno risposte sui risultati ottenuti e indicazioni sulle azioni migliorative da intraprendere.

Un esempio di benchmarking? La comparazione fra due top player del mercato dei fast food: McDonald’s e Burger King. In questo caso un benchmark da monitorare potrebbe essere la social performance, avente come indicatore il tasso di engagement:

tipo di post (foto e/o link);

numero di post;

tasso di interazione (commenti e/o condivisioni).

3. Posiziona il tuo prodotto sul mercato

Il positioning è l’immagine che il cliente ideale ha del prodotto. Quando posizioni un prodotto sul mercato devi prestare massima attenzione sul suo vantaggio unico e distinto rispetto ai concorrenti. Ciò che percepiscono le buyer personas è l’identità del prodotto.

Per procedere è necessario individuare il segmento di mercato al quale puntare, definendo i dati demografici e le abitudini di acquisto dei consumatori.

Prendiamo un paio di scarpe. Quanti segmenti di mercato esistono? Molti! Ti faccio due esempi semplici. Le scarpe di un calzolaio artigiano si posizionano su un preciso segmento: clienti medio-alto spendenti che cercano il valore del fatto a mano e che apprezzano l’unicità del prodotto. Le scarpe di Louis Vuitton, invece, sono posizionate sul segmento lusso e si rivolgono a clienti che trovano nel marchio lo specchio del loro tenore di vita esclusivo. Con tutta probabilità, chi compra le scarpe del calzolaio non opterà per il marchio di lusso e non sarà soltanto per una questione di budget.

Si tratta di motivazioni profonde che stanno nella testa del tuo pubblico e che dovrai scoprire per posizionare correttamente il tuo prodotto.

“Il posizionamento non è ciò che fai al prodotto. Il posizionamento è ciò che fai alla mente del tuo cliente ideale. In altre parole: posizioni il prodotto nella mente del potenziale cliente” (Al Ries, Jack Trout: “Il posizionamento. La battaglia per le vostre menti”).

Da ‘on the shelf’ a ‘inside the mind’.

4. Comunica in modo mirato

È arrivato il momento di tirare fuori la voce del tuo prodotto. Dovrai trovare il messaggio giusto e trasmetterlo con tono adeguato e con strumenti efficaci. Ridurre il messaggio a un elenco di vantaggi e alla spiegazione delle caratteristiche del prodotto, è troppo poco. Serve, ma non basta.

L’obiettivo in questa fase non è tanto far capire che il tuo prodotto funziona, ma che è il migliore e che lo è perché è la risposta ai bisogni del tuo cliente ideale.

Il messaging di prodotto è strategico non soltanto verso l’esterno per arrivare a centrare il target, ma anche come strumento di comunicazione interna. Può essere usato per le PR come anche per la formazione del Team Marketing e del Team Sales.

5. Pianifica la strategia di lancio e di go-to-market

La strategia Go-To-Market (GTM) è il piano che descrive nel dettaglio le tattiche e le azioni utili e necessarie per rilasciare il prodotto e andare sul mercato. Gli elementi base della GTM di un prodotto sono:

• Roadmap del customer journey
• Pricing
• Budget per il lancio del prodotto
• Tattiche e canali di vendita
• Strumenti e modalità di formazione per commerciale, vendita e assistenza ai clienti

All’interno della strategia Go-To-Market è specificata anche la fase launch. Il lancio di prodotto è il momento nel quale porti a compimento il lavoro delle fasi precedenti: il prodotto sta per arrivare al pubblico di destinazione, con il messaggio più avvincente possibile e il giusto prezzo.

6. Abilita la vendita

Il Sales Enablement è il modo in cui il Product Marketing diventa operativo. Si tratta di dare forza al commerciale, mettendolo in grado di vendere efficacemente: firmando il maggior numero di contratti e diminuendo la durata delle trattative.

La chiave di volta è nel fornire le informazioni complete e contenuti puntuali e di valore.

Ciò si verifica quando il team di marketing e il team di vendita applicano in sinergia il metodo inbound, per alzare il livello di consapevolezza sul brand e sulle proposte. La squadra avrà le risposte che cerca e sarà in grado di trasmettere il messaggio, attraverso le tecniche di vendita individuate.

Chi è e cosa fa il Product Marketing Manager

Dopo aver fatto una panoramica su cos’è il Product Marketing, è ora di accendere i riflettori sulla figura chiave di questo ambito: il Product Marketing Manager (PMM).

Il PMM è la persona responsabile di trasformare la strategia in azione concreta, seguendo il prodotto lungo tutto il suo ciclo di vita: dalla fase di discover, in cui si analizzano mercato e bisogni, fino alla fase di enablement, in cui si forniscono strumenti e contenuti per supportare vendite e adozione.

Le 3 aree d’azione del PMM

Nel suo lavoro quotidiano, il Product Marketing Manager mette in campo competenze trasversali in tre aree fondamentali:

1. Acquisizione

In questa fase, il suo obiettivo è catturare l’attenzione del pubblico giusto.
Il PMM si concentra su attività che aumentano la visibilità del prodotto presso le buyer personas, utilizzando strumenti come:

• SEO per intercettare ricerche online

• Advertising per sponsorizzare il messaggio giusto

• Social Media Marketing per stimolare interesse e passaparola

Il risultato? Consapevolezza. Il prodotto inizia a farsi conoscere.

2. Coinvolgimento (Engagement)

Una volta attirata l’attenzione, bisogna mantenerla viva.
Il PMM lavora per coinvolgere sia i lead che i clienti già acquisiti, costruendo relazioni solide e autentiche. Le leve principali sono:

• Eventi e campagne speciali

• Email marketing mirato

• Promozioni dedicate

L’obiettivo è rafforzare la fiducia nel brand e alimentare una vera comunità di utenti fedeli.

3. Conversione e Fidelizzazione

Qui si passa all’azione concreta: da potenziale cliente a cliente pagante.
Il PMM interviene per:

• Rimuovere le barriere all’acquisto

• Rispondere alle obiezioni

• Semplificare l’esperienza utente

Una volta avvenuta la conversione, entra in gioco la fidelizzazione: l’utente soddisfatto resta nel tempo e magari diventa anche promotore del prodotto.

Oltre l’acquisizione: leadership, visione e strategia

Le responsabilità del PMM non finiscono qui.
Lavorando in sinergia con il Product Manager (con cui condividerà alcune differenze che vedremo a breve), il PMM guida la direzione futura del prodotto, influenzandone sviluppo e posizionamento.

In particolare, il Product Marketing Manager è responsabile di:

• Definire la visione del prodotto

• Stabilire gli obiettivi strategici

• Identificare le metriche di performance

• Scegliere le tattiche operative da adottare

E non lavora mai da solo: dalla strategia all’esecuzione, il PMM collabora strettamente con tutti i team coinvolti – sviluppo, design, vendite, customer success – assicurandosi che tutti siano allineati su:

• Dove sta andando il prodotto

• Come comunica con il suo pubblico

• Perché è unico e rilevante

• Qual è il contributo di ciascun team per il suo successo

Differenza fra Product Marketing Manager e Product Manager

Ho già spiegato chi è il Product Manager. Non ci tornerò su, se non per i concetti che mi aiutano nello stabilire il confine (non sempre nettissimo) fra cosa fa il Product Manager e cosa fra il Product Marketing Manager.

Product Manager cosa fa

Il Product Manager gestisce il prodotto all’interno dell’azienda. Significa che ne diventa la voce dentro l’organizzazione prodotto-centrica e per farlo si assume le seguenti responsabilità:

• Definisce la visione strategica per lo sviluppo a medio e lungo termine
• Stabilisce gli obiettivi e setta le iniziative per soddisfare la vision
• Gestisce e dirige il Product Team
• Supervisiona il ciclo di vita del prodotto
• Collabora con il Team Sviluppo per indirizzare il fattore usabilità
• Collabora con il Marketing Team per analizzare e capire le esigenze dell’audience

Product Marketing manager chi è e cosa fa

Il PMM si fa carico di comunicare il prodotto all’esterno, raccontandone la storia ed evidenziandone i vantaggi. Pur muovendosi all’interno di una struttura product oriented, il suo focus è rivolto al pubblico di destinazione e al mercato di riferimento. Ecco perché svolge le seguenti mansioni:

• Conduce ricerche di mercato e sui clienti
• Definisce il posizionamento e la messaggistica
• Dirige il team di marketing del prodotto
• Pianifica e segue la fase di lancio
• Stabilisce la strategia go-to-market
• Amplia la portata identificando nuovi segmenti di pubblico.

Product Marketing Manager vs Product Manager: le differenze spiegate semplicemente

Spesso, quando si parla di Product Marketing Manager (PMM) e Product Manager (PM), i confini tra i due ruoli possono sembrare sfumati. E in parte lo sono, perché PM e PMM lavorano in stretta collaborazione e condividono un approccio trasversale all’interno dell’organizzazione.

Tuttavia, le loro responsabilità principali sono diverse e complementari. Per aiutarti a cogliere le differenze, ho preparato uno schema chiaro e sintetico:

Una frase per ricordarselo facilmente?

– Il PM ascolta cosa dice il mercato. Il PMM sa cosa dire al mercato.
– Il PM crea nuovi prodotti. Il PMM crea nuovi segmenti di mercato.

Esempi da seguire di specialisti del prodotto

Per trovare esempi di Product Marketer di successo dobbiamo per forza guardare fuori dall’Italia. Nel nostro Paese, infatti, il Product Marketing è ancora una disciplina poco definita. Non è così all’estero dove il PMM è responsabile della creazione della strategia del marketing di prodotto e della sua esecuzione. Un ruolo vitale soprattutto in aziende che operano in settori altamente competitivi e in mercati saturi.

Qui di seguito, alcuni PMM sulla cresta dell’onda che ti consiglio di seguire su LinkedIn:

Marie Burke è direttore del Product Marketing a CloudHealth. Nella sua esperienza ha ricoperto il ruolo di Product Marketing Manager a NetApp, azienda che nel sito ufficiale ha una precisa dichiarazione di intenti: la visione più dettagliata dei clienti è il modo migliore per migliorare continuamente. L’esperienza del cliente è quindi al centro del marketing di prodotto, come da manuale di Product Marketing. Profilo LinkedIn M. Burke

Jim Eup è direttore del Product Marketing in Salesforce. La sua biografia professionale incarna la perfetta job description del Product Marketing Manager: “Responsabile del posizionamento dei prodotti, del packaging, dei prezzi e della messaggistica in base alle opportunità di mercato e al panorama competitivo”. Profilo LinkedIn J. Eup

Syed Ali Haris è Vice President del Product Marketing presso Zendrive ed è stato precedentemente Senior Product Marketing Manager presso Appcues. È un sostenitore della crescita guidata dai prodotti (PLG) e crede fermamente nell’educazione di un pubblico appassionato. Profilo LinkedIn S. Haris

Daniel J. Murphy ha guidato alcune startup SaaS al successo. Privy, per esempio, che è diventata una delle aziende in più rapida crescita negli USA. Murphy ha accresciuto di otto volte il team di marketing di Drift in appena due anni. Profilo LinkedIn D. Murphy

Bozena Pieniazek è Vice President del Marketing presso Maze e ha ricoperto il ruolo di responsabile del marketing di prodotto presso Typeform. In Typeform la strategia è stata quella di educare gli utenti e i lead su form e sondaggi online, così da creare una community molto fidelizzata. Profilo LinkedIn B. Pieniazek

Jeremy Thake è stato Senior Product Marketing Manager nella divisione Azure di Microsoft. Le sue responsabilità? Garantire che il prodotto avesse il posizionamento e la messaggistica corretti sul mercato e aumentare la consapevolezza su scala globale. Profilo LinkedIn J. Thake

Verso il cuore del Product Marketing: un passo alla volta

Non è ancora il momento di entrare nel dettaglio delle tecniche e metodologie operative del Product Marketing. Ci arriveremo, presto e con il giusto approfondimento. Come ho anticipato nel titolo di questo capitolo, l’obiettivo è arrivare progressivamente al centro del Product Marketing, costruendo una base solida e ben strutturata.

Per fare questo, prima dobbiamo esplorare altri temi fondamentali che riguardano:

• la fase strategica

• la definizione del posizionamento

• e le azioni concrete da mettere in campo

Solo così potremo affrontare davvero, e con consapevolezza, le leve pratiche del marketing di prodotto.

Per ora, voglio solo accennare a un concetto chiave che spesso rappresenta il “punto di partenza” moderno della disciplina: il Product-Led Growth (PLG).

Si tratta di un approccio in cui è il prodotto stesso a guidare la crescita dell’azienda. In pratica, si lavora per creare un’esperienza d’uso così intuitiva, utile e soddisfacente che l’utente diventi naturalmente un promotore del prodotto, senza dover passare da complesse azioni commerciali.

Ci torneremo su, ma tieni a mente questa idea: quando il prodotto funziona davvero bene, fa da solo gran parte del lavoro di marketing.

Glossario tecnico: Cosa significa Lead Nurturing?

Lead Nurturing è un processo fondamentale nel marketing.
Significa “nutrire” un contatto potenzialmente interessato (un lead) con contenuti, comunicazioni e informazioni utili, al fine di accompagnarlo nel tempo verso la decisione d’acquisto.

Esempi di attività di Lead Nurturing:

• invio di newsletter informative

• condivisione di case study

• inviti a webinar o eventi

• offerte personalizzate

Scopo? Costruire fiducia e relazione, trasformando un semplice contatto in un cliente reale.

La PLG non è soltanto una tecnica di Go-To-Market, ma di una serie di principi finalizzati a migliorare l’esperienza dell’utente in relazione al prodotto e conseguentemente ad aumentare l’efficienza della strategia del piano di Product Marketing.

L’utente finale guida ogni decisione strategica.

Così è stata sintetizzata per la prima volta da Blake Bartlett di OpenView nel 2016: “La crescita guidata dal prodotto è il modo in cui prosperi. È l’era dell’utente finale”. Oggi la Product Lead Growth è il segreto del successo di aziende come Atlassian, Wix e Slack: un modello di distribuzione scalabile che usa l’esperienza dell’utente e gli permette di trovare, sperimentare e apprezzare il prodotto in autonomia.

Le aziende product oriented, per diventare guidate dal prodotto, compiono un viaggio. Durante il percorso l’azienda impara ad adottare le tecniche più efficaci per migliorare le esperienze degli utenti e per aumentare l’efficienza del go-to-market.

Il miglioramento dell’UX (User Experience) è alla base dell’output fondamentale della crescita guidata dal prodotto, ovvero il percorso progressivo del lead così sintetizzabile:

1. MQL (Marketing Qualified Lead) è un lead qualificato che ha già in qualche modo interagito con l’azienda senza però essere entrato nel funnel di vendita.
2. SQL (Sales Qualified Lead) è un lead che ha le caratteristiche di un potenziale cliente, in quanto già presente nella canalizzazione di vendita.
3. PQL (Product Qualified Lead) è un utente che ha già utilizzato il prodotto in versione gratuita o freemium. Si tratta di un passo avanti nella generazione e nel nutrimento del lead rispetto a MQL e SQL, perché un PQL conosce già il valore del prodotto che è in grado di riconoscere e apprezzare autonomamente.

Product Marketing cosa è in Italia? Scenari presenti e futuri

In Italia il Product Marketing è ancora nella fase iniziale. Ma già si assiste a un fenomeno che lascia pensare a un auspicabile cambio di scenario.

Il Product Manager nel tessuto imprenditoriale italiano (PMI) è dedicato in modo quasi esclusivo allo sviluppo di prodotti di alta qualità, certificata dal marchio Made in Italy. Il tempo per studiare il mercato e individuare il target altamente profilato è ridotto. Con conseguenti rischi per la crescita. In questo caso, una figura specializzata come il PMM diventa necessaria.

Laddove è già presente, invece, il Product Marketing Manager non è impiegato al 100% delle proprie funzionalità. Si occupa principalmente della fase launch e go-to-market, trascurando pericolosamente la fase discover. Oppure nelle aziende più piccole si sovrappone al Marketing Manager nella creazione di strumenti di comunicazione e di vendita, come schede prodotto, white paper, materiali per ufficio stampa e simili.

In verità, per aggiungere valore e supportare la crescita, anzi per accelerarla, il Product Marketing Manager dovrebbe occuparsi di attività strategiche come la conoscenza del cliente ideale, il posizionamento e la messaggistica. Dovrebbe cioè essere parte attiva in ogni fase di vita del ciclo del prodotto in modo tale da contribuire agli obiettivi strategici dell’organizzazione con le proprie competenze.

Il suo contributo diventa determinante per:

• Apportare variazioni migliorative del prodotto
• Introdurre nuove referenze
• Individuare nuovi segmenti di mercato

In un mercato saturo e sottoposto a spinte continue di cambiamento, anche nelle aziende italiane si profila sempre più evidente la necessità di trovare uno specialista prodotto dedicato all’analisi delle tendenze e allo studio dei bisogni dei clienti.

Guide di approfondimento su cosa è il Product Marketing

Prima di chiudere ti segnalo alcuni libri sul Product Marketing utili per migliorare le tue conoscenze e per imparare da casi di successo. Si tratta di edizioni in inglese perché, come appena spiegato, le risorse autorevoli in italiano sono ancora molto poche.

1. “Product Marketing Misunderstood”

Fare capire e apprezzare il prodotto è la missione del Product Marketing Manager, ma senza il riconoscimento degli stakeholder interni ciò non è possibile. Il punto dolente nel Product Marketing è proprio la definizione del ruolo del quale non viene apprezzato fino in fondo il valore. Eppure, non si tratta di una funzione nuova in ambito aziendale. Il libro parte da questi assunti e introducendo i principi di positioning, messaging, ricerca e segmentazione del pubblico mette in risalto il ruolo dello specialista del marketing di prodotto. Senza fraintendimenti.

2. “Crossing the Chasm”

La vasta esperienza dell’autore, Geoffrey Moore, nei mercati high-tech è messa a frutto in questo libro esaustivo sul Product Marketing. Focalizzandosi sul ciclo di vita dei prodotti tecnologici, Moore mostra come fra i primi clienti innovatori e l’adozione massiccia della maggioranza ci sia uno spazio abissale. Su quello devono agire le aziende, in modo tale da far capire il prima possibile al maggior numero di utenti che il proprio prodotto tecnologico offre vantaggi effettivi ed evidenti rispetto agli altri.

L’accelerazione di penetrazione del prodotto in ogni segmento di mercato è la sfida dei marketer di successo.

Il posizionamento è descritto efficacemente nel libro attraverso la metafora del Test dell’Ascensore (Elevator Test). La storia del prodotto che spiega il chi (clienti), il come (voce) e il perché (valore) del prodotto deve essere unica, chiara ed efficace. In questo modo il Marketing Team, il Product Marketing e il Team Sales saranno allineati. In pratica nel Test dell’Ascensore, dovresti immaginare di entrare in ascensore con uno sconosciuto. Se ti venisse chiesto di presentarti sapresti spiegare, nel breve tempo della salita, chi sei e di cosa ti occupi? Saresti in grado di farlo in modo comprensibile e affabile?

3. “Inspired: How to Create Tech Products Customers Love”

L’ultimo libro sul Product Marketing del quale ti parlo è firmato da Marty Cagan. In Inspired troverai esempi di Product Marketing come quelli di Amazon, Google, Netflix e Tesla: big companies che innovano e cambiano le regole del mercato attraverso lo sviluppo e la promozione di prodotti amati da moltitudini di clienti. Case studies di successo globale raccontati dando voce ai prodotti e lasciando parlare la loro lingua.

Il prodotto giusto incontra il pubblico giusto: questione di ascolto e strategia

Mi occupo di prodotti digitali e software da molti anni, e una cosa l’ho imparata con certezza: non esiste un prodotto che possa avere successo senza il suo pubblico. Ma, al contrario, esiste sicuramente un pubblico che – più o meno consapevolmente – ha bisogno di un determinato prodotto.

Ecco perché, nel Product Marketing, bisogni e audience sono da sempre al centro dell’attenzione.
Negli ultimi anni, però, questa centralità ha assunto un significato molto più profondo e strategico.

Oggi più che mai, l’esperienza del cliente è diventata il vero terreno competitivo, e il Product Marketing ha il compito di presidiarla con attenzione per supportare la crescita dell’intera organizzazione.

Capire il target per creare impatto

Per posizionare correttamente un prodotto, è fondamentale capire a fondo il target di riferimento.
Questa comprensione passa attraverso:

• analisi qualitative

• ricerche di mercato

• focus group

• raccolta sistematica di feedback

Tutti strumenti che aiutano il Product Marketing Manager a definire con precisione le buyer personas, cioè i profili tipo dei potenziali clienti.

Quando il prodotto è costruito e comunicato pensando davvero a queste persone, non solo risponde ai loro bisogni, ma può addirittura superarli. Può sorprendere. Può farsi amare.

Storytelling e impatto emotivo

Il prodotto, in questo scenario, non è solo un insieme di funzionalità.
Attraverso lo storytelling, diventa una storia da raccontare, un’esperienza da vivere, un alleato quotidiano per chi lo utilizza.
Ed è proprio questo impatto emozionale che spesso fa la differenza nella percezione del valore.

La Customer Experience come pilastro strategico

Nel Product Marketing, la relazione con il cliente non è mai un dettaglio.
Ogni interazione – dal primo contatto alla fase post-acquisto – è un’opportunità per rafforzare la fiducia e costruire coinvolgimento duraturo.

Una customer experience ben progettata e curata:

• aumenta la soddisfazione

• migliora la retention

• trasforma i clienti in promotori attivi del brand

Per questo motivo, la customer experience è oggi un punto centrale della strategia di Product Marketing, e va trattata con la massima attenzione.

Fai vedere che il tuo prodotto è perfetto per le preferenze di ogni singolo utente: esso parla a ciascuno di loro singolarmente e lo fa nel modo giusto. Se vuoi sapere come ciò è possibile anche nel tuo business, contattami per una consulenza.

Sono Luciano Castro, presidente della Product Manager Alliance (prima associazione italiana ed europea di product manager). Come Senior Product Manager e come imprenditore aiuto le aziende a crescere attraverso la creazione di prodotti digitali di successo. Con il mio team di professionisti supporto startup e manager nel percorso di crescita e di sviluppo dalla strategia all’azione.