Perché una guida sul marketing di prodotto? Semplicemente perché mancava. O meglio mancava come la immagino io. Credo infatti che sia importante partire dai concetti generali come: il Product Marketing cosa è e perché è importante e poi fare un passo ulteriore fino al cuore del topic.
Non ti anticipo nulla, ma ti prometto che, al termine della lettura, avrai una padronanza integrale delle basi. E, oltre a ciò, comincerò a introdurre qualche nozione più tecnica e dettagliata.
Cosa è il Product Marketing: definizione
Di cosa parliamo? Parliamo di Product Marketing, ovvero di una funzione aziendale utile nel business B2B come nel business B2C. Si tratta di un ambito trasversale che va dalla definizione di un prodotto fino alla sua commercializzazione.
Se ti occupi di Product Marketing la tua missione è: conoscere il pubblico di destinazione così bene da sapere esattamente cosa può volere e da soddisfarlo con il miglior prodotto che solo tu sei in grado di portare con successo sul mercato.
La definizione più appropriata di marketing di prodotto è, a mio avviso, la seguente:
Il Product Marketing è una serie di attività, strutturate in un processo metodologico funzionale a mettere sul mercato il prodotto. Come? Monitorando i clienti target, guidando la domanda e rispondendo con il prodotto più efficace ed efficiente.
Per completare questa missione, serve un Product Marketing Manager incaricato di:
- Studiare minacce e opportunità (Discover): analisi dei trend di mercato, analisi dei competitor e customer research. Questa fase preliminare determina le modalità di attuazione delle successive fasi.
- Definire il posizionamento (Positioning): quali bisogni intercetta il prodotto? Che caratteristiche ha la sua Unique Selling Proposition? Le risposte sono quelle che cerca il tuo target e determinano le coordinate del prodotto rispetto al mercato. Le puoi considerare anche come il booster per una messaggistica di impatto.
- Creare i messaggi per veicolare il prodotto (Messaging): la storia del prodotto esalta il valore con voce coerente attraverso i vari canali di diffusione.
- Lanciare il prodotto e Go-To-Market: il piano di lancio raccoglie tutte le attività utili alla commercializzazione tali da agevolare il passaggio da “on the shelf” a “off the shelf”. La fase launch riguarda non solo il mercato esterno, ovvero i clienti, ma anche il fronte interno, ovvero gli stakeholders dell’organizzazione sui quali il lancio ha impatto.
- Abilitare la vendita (Enablement): facilitare le vendite è il passaggio conclusivo. Il team vendite, così come partner commerciali e responsabili di canali di distribuzione, devono essere messi in condizione di cogliere l’opportunità di business rappresentata dal nuovo prodotto. E ciò diventa possibile soltanto se tutti i membri della squadra sono forniti di materiale informativo, come presentazioni di pitch e brochure, e se sono formati a usarlo.
In sintesi, il Product Marketing è una branca del business aziendale che connette il prodotto ai bisogni del target di destinazione. Lo fa supportando i team che lo sviluppano e che lo vendono, affinché in ogni momento del processo il prodotto sia correttamente posizionato sul mercato e coerentemente comunicato ai clienti esterni e agli stakeholders interni.
In questa immagine, è rappresentato il ruolo del Product Marketing che si posiziona al punto di intersezione fra Product Management, Marketing e Sales.
Marketing di prodotto: cosa è e come farlo funzionare?
Il Product Marketing svolge una fondamentale funzione di raccordo. Attenzione, però! Nessuna strategia di Product Marketing funziona senza un allineamento dell’intera organizzazione. In particolare, il Leadership Team dovrà essere on the same page in modo tale che il target riceva sempre informazioni coerenti e accurate.
Cosa fa il Product Marketing Manager? Raccorda gli sforzi di tutto il team e si accerta che il piano proceda come previsto coinvolgendo il Sales Team, il Marketing Team e il Product Team nella fase di Positioning e di Messaging. Le principali informazioni da condividere sono le seguenti:
- Definizione di positioning e messaging del nostro prodotto
- Definizione delle nostre buyer personas
- Eventuali demo disponibili
- Opportunità di Sales Enablement
Così facendo abbiamo la certezza che i potenziali clienti e i clienti attuali ascoltino il messaggio del prodotto che si rivolge a loro con una sola voce.
Per tale motivo diventa basilare l’allineamento fra i team. Specialmente nella fase di launch è consigliabile spendere più tempo nella pianificazione. È qui che la sinergia fra specialisti di prodotto, come Product Manager e il Product Marketing Manager può fare la differenza: l’allineamento è essenziale per il miglior lancio possibile. Sta a loro coinvolgere il team sviluppo prodotto e il team vendite, così che l’organizzazione sia pronta e informata.
Sai quale metodologia ha fra i superpoteri l’alignment? Qui la risposta.
Product Marketing cosa è e perché è importante?
Il marketing di prodotto è parte fondante della strategia aziendale. Senza di esso, le possibilità che il tuo prodotto raggiunga il massimo potenziale fra il pubblico di destinazione si riducono notevolmente.
Viceversa, un buon piano di Product Marketing aiuta a:
- Ottimizzare il marketing mix di un prodotto
Il Product Marketing aiuta nella scelta della combinazione ottimale delle 4P di McCarthy, i fattori leva del marketing mix del prodotto ovvero:
- Product (prezzo)
- Price (prezzo)
- Place (punto distribuzione/vendita)
- Promotion (promozione)
Si tratta della base di partenza tradizionale che si è evoluta nel corso del tempo. Oggi, infatti, si parla di strategia di marketing delle 7P: laddove People (Persone), Process (Processi) e Physical Environment (Ambiente fisico) sono ulteriori fattori da considerare per il marketing mix di un prodotto. Avremo modo di parlarne più diffusamente nei prossimi articoli di approfondimento.
- Portare allo scoperto i competitor indiretti e controllare i concorrenti diretti
Confrontare il tuo prodotto con quello dei concorrenti ti aiuta a migliorare la tua strategia e a prevenire eventuali minacce. Infatti, se da un lato i competitor diretti sono facilmente individuabili, i competitor indiretti – pur offrendo servizi/prodotti diversi – potrebbero intercettare in qualche modo i bisogni del tuo pubblico.
- Monitorare il Product Lifecycle
Lo specialista del prodotto segue il processo dallo sviluppo al declino. Ecco cosa fa in pratica il Product Marketing Manager: dal momento in cui il prodotto è rilasciato e introdotto sul mercato, orienta le fasi di crescita e di maturità in base a come si muove il mercato. Sulla base delle analisi del ciclo di vita del prodotto sono prese decisioni, per esempio, in merito a budget di investimenti promozionali, pricing e packaging.
A cosa serve il Product Marketing nel Product Lifecycle?
Facciamo focus sul ciclo di vita del prodotto, al centro del Product Marketing. Le 4 fasi tradizionali sono:
Sviluppo e progettazione: consiste in ricerca e progettazione. È l’avviamento della startup che sulla base del business plan attira gli investitori, sviluppando prototipi e programmando test. A seconda della tipologia di prodotto, della sua innovazione e della concorrenza la prima fase può durare più o meno a lungo.
Lancio del prodotto e avviamento al mercato: preceduta e accompagnata da campagne ads e promozionali, la fase di lancio corrisponde all’introduzione del prodotto “on the shelf”. Il team marketing e il team prodotto lavorano per testare i diversi canali di distribuzione e procedono con l’educazione del cliente all’acquisto e all’uso.
Crescita e Maturazione: nella fase di crescita, domanda e profitti aumentano, più o meno proporzionalmente. Il ritmo è, auspicabilmente, rapido e costante nel tempo, perché il prodotto penetra nel mercato che si espande. In questo momento, inizia a svilupparsi anche la concorrenza, indice di successo del prodotto. Quando le vendite si stabilizzano il prodotto entra nella sua maturità. A questo punto le azioni di marketing sono orientate alla differenziazione piuttosto che alla consapevolezza. Le entrate sono più alte, perché il margine aumenta, al diminuire dei costi di produzione a regime pieno.
Declino: a meno che il tuo prodotto non diventi leader nel mercato e sbaragli la concorrenza in fatto di preferenze del target e di customer retention, assisterai al suo declino. La concorrenza si farà più agguerrita e nuove tendenze emergeranno. Se un prodotto si trova in questa fase potrà essere dismesso, innovato o reiterato in qualche modo.
Lo specialista di prodotto interviene con tattiche diverse a seconda della fase del ciclo di vita. Il monitoraggio dei parametri vitali (vendite, customer satisfaction, customer retention rate), danno la misura dello stato di salute. In questo modo si possono prendere decisioni, per esempio, relativamente alla tipologia di campagna marketing: un prodotto nuovo necessita di sensibilizzazione del target, un prodotto maturo invece richiede campagne di mantenimento della brand awareness.
Questi i principali vantaggi di usare il Product Lifecycle nel Product Marketing:
- Modulare la formulazione dei messaggi e il posizionamento per commercializzare al meglio il prodotto a seconda della fase di vita nella quale si trova.
- Ottimizzare il pricing. Un prodotto nuovo di zecca potrebbe essere più appetibile a un prezzo competitivo, mentre in fase di crescita la strategia può essere al rialzo.
- Reagire alle minacce tempestivamente, al fine di allungare la fase di maturazione e ritardare quella di declino.
In quale modo il Product Marketing dà risultati?
Per una strategia efficace ti consiglio di procedere secondo un piano così strutturato, come da manuale di Product Marketing:
- Definisci le buyer personas sulle quali baserai l’analisi dei dati rilevati nel tempo
Un prodotto rilasciato sul mercato senza sapere a chi è rivolto e in quale modo risolve i bisogni del suo pubblico, è destinato più probabilmente al fallimento che al successo. Ciò richiede una comprensione molto profonda del target profilato, così da individuare gruppi specifici di buyer personas.
Si tratta non soltanto di sapere chi sono, età, interessi, ma anche stabilire un rapporto di empatia con loro.
Quali sfide affrontano nella vita?
Quali sono i loro obiettivi?
Cosa apprezzano nei prodotti che scelgono?
Perché acquistano il tuo prodotto oppure il prodotto del concorrente?
Che messaggi ascoltano, motivanti oppure emozionali?
- Analizza la concorrenza studiando i competitor diretti e i competitori indiretti
L’analisi della concorrenza non si riduce a una formula, né all’utilizzo di tool specialistici: è un processo sistematico di valutazione dei fattori, come minacce e opportunità, ricavabili con vari strumenti come ad esempio l’analisi SWOT. A tale scopo torna utile il benchmarking che ti permette di valutare il prodotto in relazione alle performance dei top player del settore.
Il benchmark è il confronto degli indicatori di prestazione che servono per capire in quale modo il tuo prodotto si posiziona rispetto alle migliori performance dei concorrenti diretti o dei concorrenti indiretti.
I dati danno risposte sui risultati ottenuti e indicazioni sulle azioni migliorative da intraprendere.
Un esempio di benchmarking? La comparazione fra due top player del mercato dei fast food: McDonald’s e Burger King. In questo caso un benchmark da monitorare potrebbe essere la social performance, avente come indicatore il tasso di engagement:
tipo di post (foto e/o link);
numero di post;
tasso di interazione (commenti e/o condivisioni).
- Posiziona il tuo prodotto sul mercato
Il positioning è l’immagine che il cliente ideale ha del prodotto. Quando posizioni un prodotto sul mercato devi prestare massima attenzione sul suo vantaggio unico e distinto rispetto ai concorrenti. Ciò che percepiscono le buyer personas è l’identità del prodotto.
Per procedere è necessario individuare il segmento di mercato al quale puntare, definendo i dati demografici e le abitudini di acquisto dei consumatori.
Prendiamo un paio di scarpe. Quanti segmenti di mercato esistono? Molti! Ti faccio due esempi semplici. Le scarpe di un calzolaio artigiano si posizionano su un preciso segmento: clienti medio-alto spendenti che cercano il valore del fatto a mano e che apprezzano l’unicità del prodotto. Le scarpe di Louis Vuitton, invece, sono posizionate sul segmento lusso e si rivolgono a clienti che trovano nel marchio lo specchio del loro tenore di vita esclusivo. Con tutta probabilità, chi compra le scarpe del calzolaio non opterà per il marchio di lusso e non sarà soltanto per una questione di budget.
Si tratta di motivazioni profonde che stanno nella testa del tuo pubblico e che dovrai scoprire per posizionare correttamente il tuo prodotto.
“Il posizionamento non è ciò che fai al prodotto. Il posizionamento è ciò che fai alla mente del tuo cliente ideale. In altre parole: posizioni il prodotto nella mente del potenziale cliente” (Al Ries, Jack Trout: “Il posizionamento. La battaglia per le vostre menti”).
Da ‘on the shelf’ a ‘inside the mind’.
- Comunica in modo mirato
È arrivato il momento di tirare fuori la voce del tuo prodotto. Dovrai trovare il messaggio giusto e trasmetterlo con tono adeguato e con strumenti efficaci. Ridurre il messaggio a un elenco di vantaggi e alla spiegazione delle caratteristiche del prodotto, è troppo poco. Serve, ma non basta.
L’obiettivo in questa fase non è tanto far capire che il tuo prodotto funziona, ma che è il migliore e che lo è perché è la risposta ai bisogni del tuo cliente ideale.
Il messaging di prodotto è strategico non soltanto verso l’esterno per arrivare a centrare il target, ma anche come strumento di comunicazione interna. Può essere usato per le PR come anche per la formazione del Team Marketing e del Team Sales.
- Pianifica la strategia di lancio e di go-to-market
La strategia Go-To-Market (GTM) è il piano che descrive nel dettaglio le tattiche e le azioni utili e necessarie per rilasciare il prodotto e andare sul mercato. Gli elementi base della GTM di un prodotto sono:
- Roadmap del customer journey
- Pricing
- Budget per il lancio del prodotto
- Tattiche e canali di vendita
- Strumenti e modalità di formazione per commerciale, vendita e assistenza ai clienti
All’interno della strategia Go-To-Market è specificata anche la fase launch. Il lancio di prodotto è il momento nel quale porti a compimento il lavoro delle fasi precedenti: il prodotto sta per arrivare al pubblico di destinazione, con il messaggio più avvincente possibile e il giusto prezzo.
- Abilita la vendita
Il Sales Enablement è il modo in cui il Product Marketing diventa operativo. Si tratta di dare forza al commerciale, mettendolo in grado di vendere efficacemente: firmando il maggior numero di contratti e diminuendo la durata delle trattative.
La chiave di volta è nel fornire le informazioni complete e contenuti puntuali e di valore.
Ciò si verifica quando il team di marketing e il team di vendita applicano in sinergia il metodo inbound, per alzare il livello di consapevolezza sul brand e sulle proposte. La squadra avrà le risposte che cerca e sarà in grado di trasmettere il messaggio, attraverso le tecniche di vendita individuate.
Product Marketing Manager cosa fa?
Dopo aver fatto una rapida carrellata per spiegare il Product Marketing cosa è, è arrivato il momento di accendere i riflettori sul Product Marketer.
Il Product Marketing Manager (PMM) è la persona incaricata di mettere a terra le strategie da discover a enablement durante l’intero ciclo di vita del prodotto.
Queste sono le zone di azione nelle quali il PMM mette in campo le sue skills:
- Acquisizione
- Engagement
- Conversione e Retention
Acquisizione
Il responsabile del marketing di prodotto si impegna sull’attenzione delle persone. In altre parole, vuole che il prodotto diventi il centro dell’attenzione delle buyer personas. Lo sforzo è quello di sviluppare la consapevolezza dei potenziali clienti, attraverso tecniche come: SEO, advertising e social media marketing.
Coinvolgimento
Con l’engagement il PMM agisce sia sui lead che sui clienti acquisiti al fine di sviluppare un pubblico di fan, ovvero una comunità. I brand che interagiscono attraverso eventi, campagne speciali e-mail marketing, promozioni mirate, rafforzano la loro reputazione e rendono più accessibile il proprio prodotto.
Conversione e fidelizzazione
Quando le cose procedono come previsto dal piano dello specialista di prodotto, alla fase di acquisizione segue quella di conversione e a quella di coinvolgimento quella di fidelizzazione. Per la conversione le tattiche più efficaci sono quelle che mirano alla riduzione dell’attrito: la conoscenza approfondita dell’audience di destinazione consente al PMM di comprendere e anticipare possibili obiezioni, così da eliminare eventuali barriere all’acquisto.
Il lead si trasforma in cliente pagante e i clienti paganti restano fedeli al prodotto.
Le responsabilità del Product Marketer vanno però oltre. In sinergia con il Product Manager (cosa fa di diverso dal PMM lo vedremo fra poco) traccia il futuro del prodotto e la direzione degli sviluppi. La strategia di marketing sarà così sempre in linea con l’evoluzione del prodotto e potrà orientarla.
Il responsabile del marketing di prodotto svolge anche un ruolo di gestione e di leadership.
Il Product Marketing Manager definisce:
- la visione del prodotto;
- l’obiettivo del prodotto;
- le metriche per misurare le performance del prodotto;
- le tattiche usate per raggiungere gli obiettivi.
Come ti ho detto, per un piano di successo, il Product Marketer si muove in allineamento con la sua squadra e con le altre direttamente coinvolte. Dalla definizione della strategia alle azioni attuative, ogni membro del team sa le risposte alle seguenti domande:
- Dove è diretto il prodotto?
- Come parla al suo pubblico?
- Perché è diverso e importante?
- Cosa devono fare i membri dei team per contribuire al successo?
Differenza fra Product Marketing Manager e Product Manager
Ho già spiegato chi è il Product Manager. Non ci tornerò su, se non per i concetti che mi aiutano nello stabilire il confine (non sempre nettissimo) fra cosa fa il Product Manager e cosa fra il Product Marketing Manager.
Product Manager cosa fa
Il Product Manager gestisce il prodotto all’interno dell’azienda. Significa che ne diventa la voce dentro l’organizzazione prodotto-centrica e per farlo si assume le seguenti responsabilità:
- Definisce la visione strategica per lo sviluppo a medio e lungo termine
- Stabilisce gli obiettivi e setta le iniziative per soddisfare la vision
- Gestisce e dirige il Product Team
- Supervisiona il ciclo di vita del prodotto
- Collabora con il Team Sviluppo per indirizzare il fattore usabilità
- Collabora con il Marketing Team per analizzare e capire le esigenze dell’audience
Product Marketing manager chi è e cosa fa
Il PMM si fa carico di comunicare il prodotto all’esterno, raccontandone la storia ed evidenziandone i vantaggi. Pur muovendosi all’interno di una struttura product oriented, il suo focus è rivolto al pubblico di destinazione e al mercato di riferimento. Ecco perché svolge le seguenti mansioni:
- Conduce ricerche di mercato e sui clienti
- Definisce il posizionamento e la messaggistica
- Dirige il team di marketing del prodotto
- Pianifica e segue la fase di lancio
- Stabilisce la strategia go-to-market
- Amplia la portata identificando nuovi segmenti di pubblico.
Product Marketing Manager VS Product Manager
La differenza fra Product Marketing Manager e Product Manager è resa meno netta dal fatto che i due ruoli operano in stretta sinergia. Inoltre, PMM e PM hanno in comune la caratteristica di agire trasversalmente in vari ambiti dell’organizzazione.
Ho preparato un semplice schema per mettere a confronto le differenze principali:
Il Product Manager opera inbound e il Product Marketing Manager opera outbound.
All’interno dell’organizzazione il Product Manager collabora con sviluppatori e ingegneri mentre il Product Marketing Manager lavora a braccetto con il dipartimento commerciale e vendite.
Il PM ascolta cosa dice il mercato e il PMM sa cosa dire al mercato.
Il Product Manager crea nuovi prodotti e il Product Marketing Manager crea nuovi segmenti di mercato.
Il PM studia le funzionalità che soddisfano gli utenti e il PMM le comunica sotto forma di valore aggiunto che converta alle vendite.
Esempi da seguire di specialisti del prodotto
Per trovare esempi di Product Marketer di successo dobbiamo per forza guardare fuori dall’Italia. Nel nostro Paese, infatti, il Product Marketing è ancora una disciplina poco definita. Non è così all’estero dove il PMM è responsabile della creazione della strategia del marketing di prodotto e della sua esecuzione. Un ruolo vitale soprattutto in aziende che operano in settori altamente competitivi e in mercati saturi.
Qui di seguito, alcuni PMM sulla cresta dell’onda che ti consiglio di seguire su LinkedIn:
Marie Burke è direttore del Product Marketing a CloudHealth. Nella sua esperienza ha ricoperto il ruolo di Product Marketing Manager a NetApp, azienda che nel sito ufficiale ha una precisa dichiarazione di intenti: la visione più dettagliata dei clienti è il modo migliore per migliorare continuamente. L’esperienza del cliente è quindi al centro del marketing di prodotto, come da manuale di Product Marketing. Profilo LinkedIn M. Burke
Jim Eup è direttore del Product Marketing in Salesforce. La sua biografia professionale incarna la perfetta job description del Product Marketing Manager: “Responsabile del posizionamento dei prodotti, del packaging, dei prezzi e della messaggistica in base alle opportunità di mercato e al panorama competitivo”. Profilo LinkedIn J. Eup
Syed Ali Haris è Vice President del Product Marketing presso Zendrive ed è stato precedentemente Senior Product Marketing Manager presso Appcues. È un sostenitore della crescita guidata dai prodotti (PLG) e crede fermamente nell’educazione di un pubblico appassionato. Profilo LinkedIn S. Haris
Daniel J. Murphy ha guidato alcune startup SaaS al successo. Privy, per esempio, che è diventata una delle aziende in più rapida crescita negli USA. Murphy ha accresciuto di otto volte il team di marketing di Drift in appena due anni. Profilo LinkedIn D. Murphy
Bozena Pieniazek è Vice President del Marketing presso Maze e ha ricoperto il ruolo di responsabile del marketing di prodotto presso Typeform. In Typeform la strategia è stata quella di educare gli utenti e i lead su form e sondaggi online, così da creare una community molto fidelizzata. Profilo LinkedIn B. Pieniazek
Jeremy Thake è stato Senior Product Marketing Manager nella divisione Azure di Microsoft. Le sue responsabilità? Garantire che il prodotto avesse il posizionamento e la messaggistica corretti sul mercato e aumentare la consapevolezza su scala globale. Profilo LinkedIn J. Thake
Product Lead Growth: al centro del Product Marketing
Non è ancora il momento di approfondire tecniche e metodologie del Product Marketing, ci torneremo presto e più volte. Come ho anticipato nel titolo di questo capitolo si tratta di arrivare progressivamente al centro del Product Marketing e per farlo dovremo prima toccare altri argomenti relativi alla fase di strategia, di definizione e di azione.
Qui sarà sufficiente accennare al concetto di Product Lead Growth (PLG) come atomo iniziale della disciplina.
Glossario tecnico “Cosa significa Lead Nurturing?”
La PLG non è soltanto una tecnica di Go-To-Market, ma di una serie di principi finalizzati a migliorare l’esperienza dell’utente in relazione al prodotto e conseguentemente ad aumentare l’efficienza della strategia del piano di Product Marketing.
L’utente finale guida ogni decisione strategica.
Così è stata sintetizzata per la prima volta da Blake Bartlett di OpenView nel 2016: “La crescita guidata dal prodotto è il modo in cui prosperi. È l’era dell’utente finale”. Oggi la Product Lead Growth è il segreto del successo di aziende come Atlassian, Wix e Slack: un modello di distribuzione scalabile che usa l’esperienza dell’utente e gli permette di trovare, sperimentare e apprezzare il prodotto in autonomia.
Le aziende product oriented, per diventare guidate dal prodotto, compiono un viaggio. Durante il percorso l’azienda impara ad adottare le tecniche più efficaci per migliorare le esperienze degli utenti e per aumentare l’efficienza del go-to-market.
Il miglioramento dell’UX (User Experience) è alla base dell’output fondamentale della crescita guidata dal prodotto, ovvero il percorso progressivo del lead così sintetizzabile:
- MQL (Marketing Qualified Lead) è un lead qualificato che ha già in qualche modo interagito con l’azienda senza però essere entrato nel funnel di vendita.
- SQL (Sales Qualified Lead) è un lead che ha le caratteristiche di un potenziale cliente, in quanto già presente nella canalizzazione di vendita.
- PQL (Product Qualified Lead) è un utente che ha già utilizzato il prodotto in versione gratuita o freemium. Si tratta di un passo avanti nella generazione e nel nutrimento del lead rispetto a MQL e SQL, perché un PQL conosce già il valore del prodotto che è in grado di riconoscere e apprezzare autonomamente.
Product Marketing cosa è in Italia? Scenari presenti e futuri
In Italia il Product Marketing è ancora nella fase iniziale. Ma già si assiste a un fenomeno che lascia pensare a un auspicabile cambio di scenario.
Il Product Manager nel tessuto imprenditoriale italiano (PMI) è dedicato in modo quasi esclusivo allo sviluppo di prodotti di alta qualità, certificata dal marchio Made in Italy. Il tempo per studiare il mercato e individuare il target altamente profilato è ridotto. Con conseguenti rischi per la crescita. In questo caso, una figura specializzata come il PMM diventa necessaria.
Laddove è già presente, invece, il Product Marketing Manager non è impiegato al 100% delle proprie funzionalità. Si occupa principalmente della fase launch e go-to-market, trascurando pericolosamente la fase discover. Oppure nelle aziende più piccole si sovrappone al Marketing Manager nella creazione di strumenti di comunicazione e di vendita, come schede prodotto, white paper, materiali per ufficio stampa e simili.
In verità, per aggiungere valore e supportare la crescita, anzi per accelerarla, il Product Marketing Manager dovrebbe occuparsi di attività strategiche come la conoscenza del cliente ideale, il posizionamento e la messaggistica. Dovrebbe cioè essere parte attiva in ogni fase di vita del ciclo del prodotto in modo tale da contribuire agli obiettivi strategici dell’organizzazione con le proprie competenze.
Il suo contributo diventa determinante per:
- Apportare variazioni migliorative del prodotto
- Introdurre nuove referenze
- Individuare nuovi segmenti di mercato
In un mercato saturo e sottoposto a spinte continue di cambiamento, anche nelle aziende italiane si profila sempre più evidente la necessità di trovare uno specialista prodotto dedicato all’analisi delle tendenze e allo studio dei bisogni dei clienti.
Guide di approfondimento su cosa è il Product Marketing
Prima di chiudere ti segnalo alcuni libri sul Product Marketing utili per migliorare le tue conoscenze e per imparare da casi di successo. Si tratta di edizioni in inglese perché, come appena spiegato, le risorse autorevoli in italiano sono ancora molto poche.
- “Product Marketing Misunderstood”
Fare capire e apprezzare il prodotto è la missione del Product Marketing Manager, ma senza il riconoscimento degli stakeholder interni ciò non è possibile. Il punto dolente nel Product Marketing è proprio la definizione del ruolo del quale non viene apprezzato fino in fondo il valore. Eppure, non si tratta di una funzione nuova in ambito aziendale. Il libro parte da questi assunti e introducendo i principi di positioning, messaging, ricerca e segmentazione del pubblico mette in risalto il ruolo dello specialista del marketing di prodotto. Senza fraintendimenti.
- “Crossing the Chasm”
La vasta esperienza dell’autore, Geoffrey Moore, nei mercati high-tech è messa a frutto in questo libro esaustivo sul Product Marketing. Focalizzandosi sul ciclo di vita dei prodotti tecnologici, Moore mostra come fra i primi clienti innovatori e l’adozione massiccia della maggioranza ci sia uno spazio abissale. Su quello devono agire le aziende, in modo tale da far capire il prima possibile al maggior numero di utenti che il proprio prodotto tecnologico offre vantaggi effettivi ed evidenti rispetto agli altri.
L’accelerazione di penetrazione del prodotto in ogni segmento di mercato è la sfida dei marketer di successo.
Il posizionamento è descritto efficacemente nel libro attraverso la metafora del Test dell’Ascensore (Elevator Test). La storia del prodotto che spiega il chi (clienti), il come (voce) e il perché (valore) del prodotto deve essere unica, chiara ed efficace. In questo modo il Marketing Team, il Product Marketing e il Team Sales saranno allineati. In pratica nel Test dell’Ascensore, dovresti immaginare di entrare in ascensore con uno sconosciuto. Se ti venisse chiesto di presentarti sapresti spiegare, nel breve tempo della salita, chi sei e di cosa ti occupi? Saresti in grado di farlo in modo comprensibile e affabile?
- “Inspired: How to Create Tech Products Customers Love”
L’ultimo libro sul Product Marketing del quale ti parlo è firmato da Marty Cagan. In Inspired troverai esempi di Product Marketing come quelli di Amazon, Google, Netflix e Tesla: big companies che innovano e cambiano le regole del mercato attraverso lo sviluppo e la promozione di prodotti amati da moltitudini di clienti. Case studies di successo globale raccontati dando voce ai prodotti e lasciando parlare la loro lingua.
Conclusioni sul Product Marketing cosa è e perché te ne parlo
Mi occupo da molti anni di prodotti digitali e software. Ho imparato che non esiste alcun prodotto che non ha bisogno del proprio pubblico, ma esiste sicuramente un pubblico che ha bisogno di un prodotto (più o meno consapevolmente).
Bisogni e audience sono al centro dell’attenzione dello specialista di prodotto. E non da ora. Negli ultimi anni, però, lo sono in modo molto diverso.
L’esperienza del cliente diventa focale e il Product Marketing se ne fa carico per supportare la crescita dell’organizzazione. La sua analisi è finalizzata alla comprensione del target, spesso attraverso modelli di ricerca di focus group.
In questo modo, il prodotto sarà posizionato correttamente, incontrerà i bisogni e li soddisferà. Ma andrà anche oltre. Si farà amare. Perché attraverso le sue caratteristiche, esaltate nello story telling del prodotto, avrà un impatto sulla vita delle buyer personas.
La customer experience è un punto da attenzionare nella strategia di Product Marketing: la relazione con il cliente e il suo coinvolgimento non possono in alcun caso essere trascurati.
Fai vedere che il tuo prodotto è perfetto per le preferenze di ogni singolo utente: esso parla a ciascuno di loro singolarmente e lo fa nel modo giusto. Se vuoi sapere come ciò è possibile anche nel tuo business, contattami per una consulenza.
Sono Luciano Castro, presidente della Product Manager Alliance (prima associazione italiana ed europea di product manager). Come Senior Product Manager e come imprenditore aiuto le aziende a crescere attraverso la creazione di prodotti digitali di successo. Con il mio team di professionisti supporto startup e manager nel percorso di crescita e di sviluppo dalla strategia all’azione.