In questo articolo continuiamo l’approfondimento della fase Discover nel Product Marketing. In particolare, intendo concentrarmi su come fare l’analisi competitor e benchmarking. Si tratta di un passaggio importante che ti permetterà di definire i contorni del posizionamento e della proposta unica di vendita.
Come ti ho spiegato nella guida introduttiva al Product Marketing, la fase Discover si compone di una serie di passaggi di intelligence nei quali il Product Marketing Manager raccoglie dati e li analizza prima di procedere verso la strategia e la crescita.
Trovare il giusto approccio per analisi dei competitors nel Product Marketing
L’analisi competitor rientra sotto il cappello più ampio della Competitive Intelligence. Quando si parla di intelligenza competitiva ci si riferisce a un insieme di attività di monitoraggio e di raccolta dati finalizzate a studiare lo scenario esterno all’azienda: principali player del settore, clienti, normative, tendenze di mercato e simili. L’obiettivo finale è quello di supportare il management nei processi decisionali strategici.
Alcuni degli obiettivi della Competitive Intelligence si sovrappongono perfettamente a quelli dell’analisi dei competitors:
- Scoprire i punti di forza dei concorrenti in modo tale da mettere in atto sviluppi e campagne di marketing per soddisfare gli standard richiesti dal mercato.
- Evidenziare i punti deboli dei concorrenti per trovare aree di opportunità e per guadagnare fette di mercato.
- Identificare la Proposta Unica di Valore del prodotto, ovvero ciò che lo contraddistingue dagli omologhi dei concorrenti e che può rappresentare un vantaggio competitivo sul mercato.
A proposito di vantaggio competitivo, giova rinfrescarci un po’ le idee con la teoria di base.
Definizione di vantaggio competitivo: insieme degli elementi che contribuiscono a rendere le performance del prodotto superiore a quelle registrate nei prodotti dei concorrenti diretti. In sostanza, è quel valore aggiunto che differenzia la tua offerta di prodotto sul mercato di riferimento rispetto a quella degli altri.
D’obbligo fare un cenno a Michael Porter, professore di Harvard, al quale dobbiamo la teorizzazione dei principali concetti su come raggiungere la leadership di mercato:
Minor costo: la produzione a costi inferiori di prodotti simili a quelli dei concorrenti permette di aumentare il margine sul prezzo di vendita e di attrarre fasce di pubblico più ampie. D’altro canto, questo vantaggio competitivo comporta dei rischi legati sia alle innovazioni tecnologiche (che permettono di abbattere i costi su larga scala), sia alla mancanza di miglioramento produttivo (poiché si è concentrati solo sul minor costo possibile).
Differenziazione: è la capacità dell’azienda di valorizzare il prodotto attraverso quelle caratteristiche uniche e distintive che consentono di imporre un premium price. Il cliente sa perché spende di più ed è felice di farlo. Anche questa strategia ha però dei rischi. Il principale è quello che il target non riconosca la Proposta Unica di Valore e non sia perciò disposto a pagarla.
Focus: per mettere in atto le precedenti strategie relative ad abbattimento dei costi e alla valorizzazione delle differenze, serve focalizzare gli sforzi. Il vantaggio competitivo sul prezzo si persegue limitando il numero di mercati di riferimento, quello sulla differenziazione profilando un target sensibile alla qualità. In ogni caso la produzione dovrà fare i conti con la massa critica e con la capacità di soddisfare la domanda.
Analisi del benchmark: definizione e fasi
Per l’analisi della concorrenza nel Product Marketing si può fare ricorso anche all’uso del benchmarking: una valutazione analitica che consente di misurare il prodotto rispetto a una serie di standard prestabiliti.
Benchmarking si traduce infatti come analisi comparativa, mentre il benchmark è l’indicatore utilizzato come pietra di paragone per creare un confronto fra i parametri del tuo prodotto e quelli della concorrenza. Anche il benchmarking serve per isolare, studiare e valutare progressi, punti deboli e punti di forza in relazione ai più importanti player del mercato.
Come si svolge l’attività di benchmarking?
Il benchmarking richiede l’applicazione di precise metodologie, sulle quali non entro nel merito. Adesso ci serve capire le basi dell’attività:
- Studia il contesto comparativo: quale è l’ecosistema del tuo prodotto? Potresti scegliere solo un gruppo di competitor, oppure un settore pertinente e affine. In ogni caso, il Product Marketing Manager ha sempre ben chiaro dove si sta muovendo e quali sono gli elementi che agiscono attorno al prodotto.
- Identifica il benchmark: serve un criterio per capire cosa andiamo a paragonare e come si intende farlo. Soltanto così l’analisi darà i frutti sperati e si potranno identificare le aree di miglioramento e le opportunità/minacce sul mercato.
- Traccia i KPI: l’analisi dei competitors tramite benchmarking ha come obiettivo quello di individuare i KPI rilevanti e strategici. Soltanto attraverso il monitoraggio di tali Key Performance Indicators puoi individuare gli elementi necessari non soltanto per reggere il passo della concorrenza, ma per anticiparla e innovare il settore.
Perché è importante l’analisi dei competitors nel Product Marketing?
L’analisi competitor serve a raccogliere il maggior numero di informazioni utili per identificare cosa fanno i concorrenti e come lo fanno: prodotti, tattiche di marketing e quote di mercato. L’obiettivo è quello di riuscire a sviluppare una strategia di GTM (Go-To-Market) efficace e di guadagnare l’ambito vantaggio competitivo. In questo modo sarà possibile migliorare il processo di produzione, vendita e marketing.
“Attraverso l’intelligenza competitiva e l’analisi dei concorrenti, le organizzazioni riducono il rischio strategico e aumentano le opportunità di guadagno” (Cam Mackey, direttore esecutivo di “Strategic and Competitive Intelligence Professionals”).
Ecco i principali vantaggi che il Product Marketing Manager sa di poter ricavare da un’analisi competitor ben pianificata ed eseguita:
Risultato: conoscere dati fondamentali relativi ai concorrenti diretti e ai concorrenti indiretti.
- Vantaggio: restare al passo con le tendenze del settore, provando a innovare per superare gli standard di riferimento.
Risultato: profilare i clienti target in relazione alla dinamica del mercato.
- Vantaggio: adattare e sviluppare la strategia Go-To-Market più efficace.
Risultato: raccogliere dati più profondi sullo scenario di opportunità e minacce.
- Vantaggio: prendere decisioni strategiche informate al fine di supportare il Team Marketing e il Team Sales.
Come si fa l’analisi della concorrenza nel Product Marketing?
Per fare un’analisi competitor che funzioni, dovrai procedere innanzitutto a categorizzare la concorrenza. Le macrocategorie sono:
- Concorrente diretto: un’azienda che produce o che fornisce un prodotto/servizio assimilabile al tuo e che opera nello stesso mercato, è un concorrente diretto. Si tratta della categoria da attenzionare maggiormente quando si analizza in prima battuta la concorrenza.
- Concorrenti indiretti: sono quelle aziende che non producono, né forniscono un prodotto/servizio esattamente uguale al tuo, ma che potrebbero andare a intercettare lo stesso bisogno e/o risolvere lo stesso problema. A che serve monitorare i concorrenti indiretti? A non farsi trovare impreparati nel caso diventino, nel volgere del tempo, concorrenti diretti.
Di ogni concorrente individuato è consigliabile selezionare il prodotto di punta, ciò che in inglese si definisce bread-and-butter product. Fare focus sui punti di forza del prodotto più venduto, o di quello che ha le migliori recensioni della stampa a livello specialistico, o ancora di quello che ha il ciclo di vita più longevo ti dà modo di approfondire le funzionalità e le caratteristiche vincenti. Un ottimo punto di partenza per sviluppare features o correggere difetti, cosicché anche il tuo prodotto assecondi le esigenze e risolva le criticità dei clienti.
Mentre monitori come si muovono nel mercato di riferimento i concorrenti indiretti e diretti, non trascurare di valutare il tuo prodotto in modo analitico. La tecnica del benchmarking, come detto, ti consente di capire cosa differenzia il tuo prodotto da quello della concorrenza, identificando i criteri prioritari, ovvero gli ‘alert’ di analisi che permettono di restare competitivo.
Quali strumenti usare per l’analisi competitor?
Per raccogliere così tante informazioni e per analizzarle in modo che diano risultati utili e utilizzabili, dovrai procedere con un piano che risponde alle seguenti domande:
- Cosa voglio monitorare e perché?
- Come raccolgo le informazioni?
- In quale modo analizzo i dati?
La risposta alla domanda “Cosa voglio monitorare e perché” è strettamente collegata agli obiettivi della tua analisi competitor. Ciò che decidi di controllare e di misurare sarà uno dei pilastri della tua strategia come Product Marketing Manager. Gli indicatori possono essere molteplici, te ne elenco alcuni a titolo esemplificativo:
- quota di mercato;
- organizzazione del team prodotto e/o del team marketing;
- caratteristiche del prodotto di punta;
- tecniche di comunicazione;
- presenze sui social;
- recensioni dei clienti;
- rassegna stampa.
Per quanto concerne la raccolta delle informazioni, i dati delle ricerche possono essere frutto dei feedback clienti e di focus group, da incrociare con i dati già presenti nei database aziendali. I report di riepilogo devono contenere note di approfondimento che restituiscano una fotografia quanto più veritiera possibile dello scenario analizzato e degli attori in scena.
Nel prossimo capitolo mi soffermo sugli strumenti che puoi usare per l’analisi competitor nel Product Marketing.
Matrice Porter per analisi competitor
L’analisi della concorrenza allargata, detta anche Modello delle Cinque Forze Competitive, ovvero matrice Porter, consente di valutare la posizione competitiva del prodotto. In particolare, si analizzano quelle forze continue, agenti nel medesimo ambiente economico, che possono portare alla perdita di competitività e quindi di redditività. Esse sono:
- Concorrenti diretti: sono le aziende che offrono lo stesso prodotto/servizio nello stesso mercato di riferimento.
- Fornitori: aziende con un rilevante potere contrattuale dal momento che approvvigionano componenti, materie prime e/o servizi necessari per il processo di produzione.
- Clienti: le buyer personas per le quali il prodotto/servizio è stato progettato, sviluppato e commercializzato.
- Produttori di beni sostitutivi: sono assimilabili ai concorrenti indiretti, perché producono beni diversi dal tuo prodotto, ma che vanno a soddisfare i medesimi bisogni del target.
- Potenziali entranti: le aziende che potrebbero affacciarsi sul mercato sono considerati potenziali concorrenti. Potrebbe essere il caso di un fornitore, così come di un concorrente indiretto, o ancora di una startup.
SWOT analysis in italiano
Fra i vari strumenti di business design, la matrice SWOT (acronimo di Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) consente di valutare sia i fattori interni che quelli esterni: esattamente ciò che ci serve per un piano di Product Marketing efficace e di successo. Procedo con brevi cenni ai concetti base e ti rimando a questo link per un eventuale approfondimento.
Prendiamo ad esempio un eCommerce che vende scarpe sneakers.
- Strenghts = Punti di forza
I punti di forza SWOT sono le iniziative efficaci ed efficienti, ovvero quelle che funzionano. Le puoi individuare rispondendo ad alcune domande come:
Cosa facciamo molto bene?
Cosa apprezza della nostra azienda il target di riferimento?
Esempio SWOT analysis punto di forza: Customers Service
Il servizio cliente dell’eCommerce ha un punteggio NPS di 85, decisamente superiore rispetto a quello ricavato dall’analisi competitor.
- Weaknesses = Punti di debolezza
I punti di debolezza sono le iniziative scarsamente performanti, che necessitano di aggiustamenti migliorativi. In questo caso le domande da porsi potrebbero essere queste:
Cosa possiamo migliorare?
Quali iniziative sono poco efficaci e perché non funzionano?
Esempio SWOT analysis punto di debolezza: Problemi di utilizzo dell’app
Le transazioni tramite app mobile sono in diminuzione a causa di alcuni bug non ancora risolti.
- Opportunities = Opportunità
L’analisi dei punti di forza e dei punti di debolezza ti aiuta a individuare le opportunità. Potrebbero essere alcune debolezze che potrebbero essere migliorate. Tornando al caso dell’eCommerce di sneakers, ecco un possibile esempio di opportunità nella SWOT analysis:
Nuova versione dell’app: per risolvere i bug individuati viene sviluppata e rilasciata una versione aggiornata dell’applicazione per dispositivi mobili.
- Threats = Minacce
Le minacce sono i potenziali problemi. Differiscono dai punti deboli in quanto relative a fattori esterni e fuori dal controllo dell’organizzazione. Alcune tipiche domande per identificare le minacce SWOT sono:
In cosa la concorrenza è migliore di noi?
Quali tendenze del mercato sono preoccupanti per il nostro prodotto?
Una minaccia per l’eCommerce oggetto del nostro esempio è la presenza di un nuovo sito di vendita online che può erodere la base clienti.
Consiglio pratico su come creare il diagramma SWOT per analisi competitor
La matrice SWOT è spesso rappresentata da quattro quadranti divisi. Nella parte superiore vengono rappresentati Punti di Forza e Punti di Debolezza, mentre nella parte inferiore Opportunità e Minacce. Fra i tanti modelli, ti propongo questo adattabile alle specifiche esigenze di business.
Esempi di analisi SWOT: Amazon e Google
Prima di abbandonare la matrice SWOT e passare all’argomento successivo, ecco due business case SWOT di multinazionali: Amazon e Google.
Analisi SWOT Amazon
Nell’immagine seguente sono riassunti gli elementi chiave della SWOT analysis di Amazon.
Esempio SWOT analysis: Google
Anche Big G si serve della matrice SWOT per monitorare la strategia aziendale e per tenere sotto controllo i competitor indiretti e i competitor diretti, nonché i fattori utili alla crescita e alla riduzione dei rischi.
Analisi SWOT Google
PEST analysis
Per completare la SWOT analysis è consigliabile integrarla con l’analisi PEST. Quest’ultima si concentra sui rischi esterni collegati a possibili turbative di mercato, monitorando i seguenti elementi:
- Politica – Modifiche legislative e cambiamenti normativi possono influenzare il mercato, così come eventuali crisi di governo.
- Economia – Crescita economica, recessione e inflazione sono fattori che impattano direttamente sui mercati.
- Società – L’ecosistema socio-economico è l’habitat dei tuoi clienti. Raccogliere dati su livello di istruzione medio, stile di vita e dati demografici ti permette una profilazione accurata dei bisogni.
- Tecnologia – Le innovazioni tecnologiche modificano rapidamente i processi produttivi e i valori del vantaggio competitivo.
Quale è la mia esperienza sull’analisi competitors nel Product Marketing?
Mi chiamo Luciano Castro e sono il presidente di Product Manager Alliance, la prima associazione italiana ed europea di Product Management. Nel ruolo di Product Manager ho esperienza nel campo dei prodotti digitali: sono stato CTO e CEO di aziende del gruppo Aruba. Oggi mi occupo di fare crescere idee e prodotti.
Come? Investo e lavoro con startup e aziende Fortune500. Inoltre, come founder e CEO di Castro & Partners, con un gruppo di professionisti qualificati, supporto aziende e manager a massimizzare la propria efficienza operativa.
Se pensi che le mie competenze possano esserti di aiuto per trasformare i tuoi progetti in business, contattami: insieme andremo dalla strategia all’azione!