Differenze OKR e KPI esempi pratici
In questo articolo mi servirò di KPI esempi pratici e di OKR esempi per evidenziare un errore di approccio piuttosto comune: la convinzione che siano puri sistemi Data Driven. Facendo ricorso al metodo empirico vorrei provare a scalfire tale concezione e arrivare a un cambio di prospettiva: i dati per la verifica dei processi e per la gestione degli obiettivi sono subordinati alla strategia.
È il pensiero strategico che sottende la scelta degli obiettivi e delle metriche di misurazione a generare il valore dei numeri.
Le differenze fra OKR e KPI che emergeranno dagli esempi pratici riportati, saranno lo spunto per riflettere sulle aumentate possibilità che si aprono quando il framework OKR viene integrato con le metriche KPI: OKR e KPI non sono alternativi gli uni agli altri, ma insieme rappresentano due elementi della medesima strategia.
KPI cosa sono?
Non ho intenzione di dilungarmi troppo su cosa sono i KPI perché ho recentemente approfondito l’argomento, analizzando anche alcuni KPI esempi sui migliori indicatori di prodotto. In ogni caso, ritengo utile ripassare sommariamente le basi per arrivare più preparati al punto focale dell’articolo, del resto non si può sfruttare al massimo qualcosa che non sia stato in precedenza definito e capito a fondo.
L’acronimo KPI sta per Key Performance Indicator, ovvero un indicatore chiave di prestazione da usare per monitorare e per misurare il progresso verso un obiettivo. Tale obiettivo può essere segmentato a diversi livelli:
- Macro Level: organizzazione nel suo complesso
- Medium Level: dipartimenti o Team di lavoro
- Specific Level: singolo collaboratore/dipendente
Anche le tipologie di obiettivi sono trasversali e possono essere relative alla crescita finanziaria del business, oppure alla fidelizzazione dei clienti, o ancora alla soddisfazione degli stakeholders. Avremo modo di entrare nei dettagli e di capire le applicazioni pratiche analizzando i successivi KPI esempi pratici.
KPI definizione
Niente di meglio che prendere a prestito la definizione di una fonte autorevole per fissare un concetto.
Definizione KPI Investopedia: “Key performance indicators (KPI) gauge a company’s output against a set of targets, objectives, or industry peers”.
Gli elementi del KPI sono quindi indicatori, intesi come dati quantitativi (non qualitativi) che misurano il progresso di un processo verso un obiettivo. Come si realizza la misurazione dell’efficacia del processo? Analizzando i dati di input e confrontandoli con l’output.
Per dimostrare la neutralità dell’indicatore in sé stesso, ecco un esempio di KPI. Voglio misurare il tasso di apertura delle e-mail durante una campagna di e-mail marketing. L’indicatore di misurazione è l’open rate in relazione al numero totale di invii effettuati.
Su 2000 e-mail inviate (input), 700 sono state aperte (output), con un open rate del 35%. Tale dato in sé e per sé non è né positivo, né negativo, ma semplicemente quantifica in modo neutro il processo. Per capire se il tasso di open rate del 35% è un successo oppure un fallimento, dobbiamo fare riferimento all’obiettivo strategico che ci siamo prefissati.
OKR cosa sono?
Ho recentemente dedicato una guida a cosa sono gli OKR e non è mia intenzione ripetermi. Ritengo sia sufficiente, prima di entrare nel merito delle differenze fra OKR e KPI, fissare soltanto i concetti chiave. In ogni modo, se hai tempo ti lascio questo link nel quale puoi ascoltare direttamente dal guru John Doerr cosa sono gli OKR.
OKR, acronimo di Objectives and Key Results, è un framework per la definizione degli obiettivi. Ogni OKR si compone di un traguardo e delle milestones intermedie necessarie per arrivarci.
L’Objective (O) è l’unico obiettivo, mentre le Key Results (KR) variano da 3 a 5 e sono i risultati chiave da raggiungere lungo il processo di avanzamento.
OKR formula
Per scrivere correttamente un OKR si può fare riferimento a una formula traducibile sotto forma di dichiarazione di intenti, indicando cosa si vuole fare e come si procederà per farlo. Ad esempio:
O = Migliorare le prestazioni del sito Web
- KR (1): avere un tempo massimo di risposta pari a 1 secondo
- KR (2): abbassare il tasso di rimbalzo al 35%
- KR (3): posizionare 3 parole chiave
Differenze OKR e KPI esempi pratici
Dopo aver visto i KPI cosa sono ed esserci rinfrescati la memoria su come si scrive un OKR, è arrivato il momento di capire le differenze e perché la loro integrazione ottimizza la strategia degli obiettivi.
- I KPI servono KPI a misurare le performance e l’output di processi già conosciuti
- Gli OKR ci permettono di considerare traguardi anche molto ambiziosi
- Con i KPI monitoriamo le performance
- Gli OKR ci forniscono una bussola verso possibili territori da esplorare
Insieme OKR e KPI sono una combinazione eccezionale: la loro integrazione crea un link funzionale nel sistema unificato della gestione per obiettivi.
Da un lato abbiamo le priorità identificabili con i Key Results e dall’altro gli indicatori delle prestazioni ai quali abbiamo collegato l’obiettivo.
OKR e KPI non sono affatto alternativi, ma perfettamente complementari.
OKR e KPI esempi pratici di allineamento
Facciamo il caso che all’interno di un’azienda commerciale due diversi Team stiano lavorando sul medesimo processo finalizzato al monitoraggio e all’eventuale implemento del “numero di lead generati al mese”.
Il Team A (Reparto Marketing) usa tale riferimento come Key Results
Il Team B (Reparto Sales) lo utilizza come KPI, avendo come indicatore una soglia minima di lead
Affinché l’allineamento complementare del processo funzioni, l’obiettivo del Team A dovrà essere sufficientemente ambizioso. Se non lo è il KR non si integra nell’obiettivo aziendale più grande che è quello di favorire la conversione finale ovvero la vendita.
Nella stessa azienda il budget mensile viene usato dal Team Management in ottica finanziaria e dal Team Sales in ottica incentivo di vendita.
Il Team Management ha fissato in > 40.000 € il fatturato (KPI) per rispettare la marginalità mensile (KR)
Il Team Sales ha stabilito in 35.000 € il fatturato (KR) per stare in media con l’obiettivo annuale (O).
I due team sono disallineati. Poiché uno dei principi fondanti della Metodologia OKR è la trasparenza nella comunicazione, sulla base del quale tutti conoscono gli OKR di tutti, si può rapidamente e preventivamente intervenire. I due gruppi di lavoro si confrontano e rivedono le proprie strategie, individuando e rimuovendo gli ostacoli nel percorso di compromesso.
KPI esempi pratici
Usare un sistema di gestione per obiettivi in modo efficace non dipende soltanto da sapere cosa sono i KPI o cosa sono gli OKR. Il fattore determinante è individuare i migliori KPI e le metriche più adatte.
Gli indicatori chiave di prestazione devono essere messi al servizio dell’esigenze contingenti e dei bisogni specifici, in modo tale da selezionare i KPI giusti per avere un quadro completo e aggiornato dello stato di salute dell’organizzazione, del comportamento dei clienti e della soddisfazione dei dipendenti.
Poiché le tipologie di KPI sono classificate in base all’ambito di applicazione, ho scelto le principali per proporre i relativi KPI esempi pratici.
KPI esempi pratici per vendita
- Numero di SQL (Sales Qualified Lead) generate
- Il valore in valuta dei nuovi contratti firmati nell’arco di un determinato mese
- Tasso medio di conversione
- Costo per acquisizione di SQL
KPI finanziari esempi
- Margine di profitto lordo o netto
- OCF (Operating Cash Flow)
- Crediti attivi o debiti
- GIR (Growth In Revenue) ovvero crescita in termini di entrate
KPI clienti esempi
- Numero di clienti mantenuti su un arco temporale
- Tasso di abbandono dei clienti sul medesimo arco temporale
- NPS (Net Promoter Score), ovvero i dati, espressi in punteggio, relativi a quanto i clienti apprezzino un prodotto/servizio
- Calcolo del LTV (Lifetime Value)
KPI aziendali esempi
- Tempi medio per raggiungere l’obiettivo di lavoro
- Rating di soddisfazione dei dipendenti
- Tasso di abbandono dei dipendenti
KPI esempi pratici per Web marketing
- Visite mensile al sito Web
- Numero di post sui social o sul blog realizzati su base settimanale/mensile
- Numero di MQL (Marketing Qualified Leads)
- Tasso di conversione per le campagne promozionali sui social media
- PPC/ROI per annunci a pagamento
OKR e strategia degli obiettivi
Come per i KPI anche per gli OKR non dobbiamo mai perdere di vista l’aspetto strategico. Il che, come detto, vuol dire individuare l’obiettivo da perseguire e la metrica da misurare per avvicinarci all’obiettivo.
Sapere cosa misuriamo e soprattutto perché lo stiamo facendo è determinante. Viceversa, provare a misurare tutto e “buttare dati” a caso è, nella migliore delle ipotesi, una distrazione di risorse.
Se l’Objective è la meta (e lo è!) in linea di principio avrà una valenza qualitativa e non quantitativa. Viceversa i Key Results, che segnano le tappe di avvicinamento, devono sempre contenere un dato che permette di capire se e quanto ci stiamo avvicinando al traguardo. I KR sono specifici, misurabili e limitati nel tempo.
Ancora una volta: l’impatto positivo sarà tanto maggiore quanto più ponderata è la scelta del numero che si inserisce nel Key Result.
Esempi su come scrivere OKR
O = soddisfare i nostri clienti
- KR (1): raccogliere il feedback di almeno 20 clienti al mese
- KR (2): alzare il tasso di fidelizzazione dei clienti >90%
- KR (3): mantenere un NPS (Net Promoter Score) non inferiore a 9
O = rafforzare la cultura aziendale
- KR (1): implementare il ciclo di feedback tramite sondaggi a cadenza settimanale
- KR (2): fissare a 8/10 il punteggio minimo di soddisfazione dei dipendenti/collaboratori
- KR (3): lanciare un nuovo programma di tutoraggio entro la fine del secondo trimestre di ogni anno
O = migliorare il blog aziendale
- KR (1): avere almeno 50 nuovi post pubblicati ogni bimestre
- KR (2): realizzare almeno 5 post a trimestre con interviste a esperti di settore
- KR (3): arrivare a 2.000 iscritti alla Newsletter entro il prossimo semestre
O = lanciare un nuovo prodotto di successo
- KR (1): completare gli aggiornamenti del sito Web relativi al nuovo prodotto
- KR (2): finalizzare le schede tecniche e le informazioni per la rete di vendita
- KR (2): collaborare con il marketing per sviluppare le specifiche tecniche da promuovere
- KR (3): realizza un pre-lancio per top clients e partner
Come scrivere un OKR strategico
In questo ultimo capitolo voglio approfondire l’importanza dell’approccio. Domandarsi “Cosa voglio misurare?” e sapere scegliere il dato effettivamente impattante, fa tutta la differenza del mondo. Ovviamente, non esiste una risposta univoca e assoluta: tutto dipende da dove vuoi arrivare.
È il punto di arrivo che determina il successo del percorso: fisso l’obiettivo, individuo quale metrica voglio muovere, studio i passi da compiere.
Gli OKR sono senza dubbio il framework preferito dal Product Manager, il quale è abituato a pensare prima alla metrica e solo in un secondo momento alle features.
Conclusione su: OKR e KPI esempi pratici di strategia
Chiudo con un ultimo esempio di OKR, che andrò a scrivere in ottica pensiero strategico.
Ho notato che il numero dei lead lavorati è aumentato, ma a questo aumento non corrisponde una crescita del tasso di conversione. Viceversa, il tasso di chiusura delle trattative è diminuito. Il problema non è stato ancora individuato. Decido che il mio indicatore chiave è il tasso di conversione. Faccio due calcoli e realizzo che ragionevolmente aumentare del 15% il tasso di conversione può avere un alto impatto positivo.
Il primo numero che identifico quindi è + 15% della conversion rate. Questo numero è il primo Key Result che ho identificato e, sulla base della mia analisi, il più importante in ottica di miglioramento. Per arrivare alla milestone individuata, decido di:
- Fare focus sul dato scelto e considerare gli altri dati marginali
- Individuare le iniziative e i compiti da svolgere
- Considerare ogni compito che svolgo per raggiungere la milestone come un’ipotesi di lavoro da verificare sul campo.
Fra le azioni da realizzare mi prefiggo di:
- Segmentare i lead lavorati che hanno avuto una conversion rate superiore a X% così da rintracciare gli elementi comuni.
- Programmare un incontro one-to-one a settimana con i commerciali della rete vendita per studiare i feedback ricevuti dai principali segmenti di target.
- Creare almeno un tutorial al mese di domande e risposte sul prodotto per il cliente.
- Abbassare il tempo di contatto diretto post lead generation a meno di 24 ore.
