Il Ciclo di Vita del Prodotto

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1. Che cos’è il ciclo di vita del prodotto?

2. Quali sono le fasi nel ciclo di vita di un prodotto?

3. Esempio di ciclo di vita di un prodotto

4. A che cosa serve il Product LifeCycle

5. Come identificare lo stato di un prodotto

6. Quali sono gli utenti che adottano un nuovo prodotto e le loro fasi

Che cos’è il ciclo di vita del prodotto?

L’espressione ciclo di vita del prodotto fa riferimento ad un arco temporale che va da quando un prodotto viene introdotto sul mercato fino al momento in cui viene ritirato.

Il lifecycle è un processo guidato dal Product Manager e diviso in sei fasi all’interno del quale vengono prese decisioni importanti riguardo al prodotto, alle sue funzionalità, alle strategie di marketing e di vendita. Si discutono e ridiscutono politiche relative al prezzo, al packaging, ai budget pubblicitari, alla customer care e molto altro.

Quali sono le fasi nel ciclo di vita di un prodotto?

Nel modello proposto dai tipi di Hubspot (The 6 Stages of the Product Life Cycle – Rebecca Riserbato) ci sono sei fasi nel ciclo di vita di un prodotto:

sviluppo
introduzione sul mercato
crescita
maturità
saturazione
declino.

Si tratta di un modello che si può applicare in qualsiasi contesto. Un modello utile ad analizzare la product journey, il viaggio del prodotto dal suo sviluppo iniziale fino al declino finale.

Mettiamolo subito in chiaro, il ciclo vita prodotto non è un percorso lineare: indipendentemente dal fatto che si tratti di un prodotto fisico o di un servizio, è necessario implementare strategie differenti per ciascuna delle diverse fasi.

Compito essenziale del product manager è anzitutto quello di saper identificare, riconoscere e comprendere in ogni momento in quale fase del viaggio si trova il prodotto. In questo modo sarà in grado di riconoscere ed utilizzare la migliore strategia iscritta nel prodotto per quella specifica fase. Per guidare il team fino alla fase successiva.

1. Sviluppo

La fase di sviluppo comincia con le analisi, la ricerca e le riunioni sprint preliminari inter-reparto per definire la roadmap. Prima che un prodotto venga sviluppato è necessario avere ben chiaro il contesto di mercato – la posizione dei competitor, i problemi che il prodotto va a risolvere, la clientela target, e molto altro.
Che si tratti di un prodotto già esistente o di un prodotto nuovo, questa fase può durare a lungo. Lo sviluppo di qualcosa di completamente nuovo richiede infatti più tempo e maggiori costi. Per questa ragione la fase di sviluppo è spesso molto onerosa per le aziende – il prodotto non esiste ancora e non genera profitto. Allo stesso tempo però è anche quella fase in cui si possono cominciare ad attirare investitori attraverso la creazione di prototipi e l’elaborazione di un business plan. Nel farlo, cominciamo a testare l’efficacia dell’idea sul mercato.

2. Introduzione

La fase di introduzione sul mercato è quella successiva al lancio ufficiale. Quando un prodotto viene messo in vendita per la prima volta sul mercato e gli addetti al marketing iniziano a costruirci intorno una narrazione. Il lancio ha l’obiettivo di instaurare una consapevolezza iniziale del pubblico target intorno al prodotto. In questa fase, non c’è da preoccuparsi se le vendite sono scarse. C’è bisogno di mettere in funzione campagne di comunicazione e di marketing per far conoscere la nostra proposta e definire uno spazio di interlocuzione col pubblico dei potenziali clienti. Per questa ragione è importante riuscire a testare, insieme all’impatto delle strategie pubblicitarie, l’effettiva efficacia dei canali di distribuzione, per capire il prima possibile come educare i potenziali clienti nei confronti del prodotto e delle sue features.

3. Crescita

Eccoci a raccogliere i frutti degli sforzi compiuti nelle prime due fasi. I consumatori hanno risposto, accettando il prodotto sul mercato: finalmente sono arrivate le vendite. La domanda cresce ed i profitti salgono, ma allo stesso tempo emergono nuove preoccupazioni. Durante la fase di crescita il mercato si allarga – la concorrenza, spinta dal nostro esempio, comincia a dare segni di vita.
Per questa ragione è importante che in questa fase le strategie di marketing puntino a fare branding. Ad ottenere sempre maggiore riconoscibilità nei confronti del prodotto e del marchio, per sviluppare fiducia attraverso i servizi di supporto, e curiosità nei confronti delle possibili caratteristiche da introdurre in futuro.

4. Maturità

Quando il ciclo di vita di un prodotto entra nella fase di maturità le vendite cominciano a stabilizzarsi, la crescita si interrompe. Nel mercato hanno fatto il loro ingresso nuovi player, le aziende cominciano ad abbassare i prezzi per il gioco della concorrenza.
Ma c’è ben altro da fare, per restare competitive nella fase di maturità le imprese devono puntare all’efficienza, imparando dagli errori e dai feedback ricevuti nelle fasi di Introduzione e di Crescita. In questo modo i costi di produzione si abbassano e le migliorie apportate al prodotto spingono ancora una volta le vendite in alto. Quando i tassi di adozione tornano a crescere, è possibile aumentare la densità delle iterazioni, e mettere in atto una strategia di miglioramento continuo. A livello di marketing, lo storytelling deve puntare all’unicità del brand, alla differenziazione della nostra proposta rispetto a quella dei concorrenti.

5. Saturazione

Si entra nella fase di saturazione quando i competitor si sono aggiudicati una fetta di mercato. Il livello di diffusione del prodotto tra i consumatori è al suo massimo, ma le vendite non crescono né diminuiscono. Le innovazioni legate alle product features sono state spinte al limite. Il mercato è saturo, la concorrenza altissima.
L’obiettivo in questa fase è quello di ‘reggere il colpo’, puntare a posticipare il più possibile nel tempo l’inizio della fase di declino del prodotto. Ancora una volta, è compito del reparto marketing intercettare l’attenzione dei consumatori, spingere ancor più sull’identificazione e sui valori che uniscono la comunità dei clienti. Investendo nella propria base utenti, per fare comunicazione intorno alle speciali relazioni di prodotto che legano gli utenti.

6. Declino

Non per tutti ma per molti, prima o poi arriva la fase di declino. Ci sono due differenti scenari di declino. Il declino di prodotto parte quando la concorrenza è cresciuta e il nostro prodotto non è più quello preferito sul mercato – le vendite cominciano a calare. Il declino di mercato si ha invece quando, col passare del tempo, emergono nuove tendenze, nuovi formati e nuove piattaforme. Il mercato di riferimento per quel prodotto è destinato presto a scomparire. L’imprenditore che si trova in questa specifica fase di declino di mercato può decidere di mollare tutto e vendere, oppure di innovare e iterare le conoscenze acquisite attraverso il precedente prodotto all’interno del ciclo di vita di un nuovo prodotto.

Esempio di ciclo di vita di un prodotto

Ci sono molti esempi che mettono ben in evidenza i meccanismi del product lifecycle.

Home entertainment

L’industria degli elettrodomestici, ed in particolare il comparto dell’home entertainment, ha affrontato diverse rivoluzioni metodologiche negli ultimi decenni. Nel caso dell’intrattenimento televisivo si è passati dal televisore in bianco e nero, all’introduzione dei tv color e dei primi videoregistratori VHS negli anni ‘80 del secolo scorso. Poi l’arrivo del DVD, il Blu-Ray, per non citare tutte quelle tecnologie che non hanno preso piede come i Laser Disc.

Macchine da scrivere

Un altro esempio arriva dalla macchina da scrivere, che ha cominciato ad andare in declino con l’avvento del word processor negli ultimi decenni del secolo scorso. Il prodotto è ora alla fine della sua fase di declino, nel frattempo, i computer desktop, i portatili, gli smartphone e i tablet stanno tutti vivendo le loro fasi di crescita o di maturità.

I prodotti sempre maturi

Molti dei prodotti di maggior successo nel mondo rimangono nella fase matura il più a lungo possibile, con piccoli aggiornamenti e micro riprogettazioni. Il marketing serve a ritagliarsi addosso un abito fresco nel design e rinnovato nello stile per continuare a suscitare curiosità, e restare ai primi posti nei pensieri dei consumatori, come nel caso dell’iPhone della Apple.

Veicoli elettrici

Se guardiamo al mercato dell’elettrico nell’automotive assistiamo a continui miglioramenti nel design e nelle tecnologie. Nel loro ciclo di vita, i prodotti vanno incontro ad una fase di crescita, ma l’innovazione costante domina il mercato e la fase di Maturità non arriva, per ora si resta nella fase di crescita.

A che cosa serve il Product LifeCycle

Il ciclo di vita del prodotto è utilizzato dalle aziende per:

Stabilire un’autorità competitiva

Un prodotto nuovo, da poco introdotto sul mercato, può essere comunicato a livello di pubblicità come un’alternativa migliorata ad un prodotto esistente. Un prodotto già affermato, deve consolidare la sua autorità insieme a quella del marchio.

Impostare una strategia di prezzo

A seconda della fase del ciclo di vita del tuo prodotto, scegliamo quale prezzo dargli. Un articolo o un servizio in fase di lancio può avere un prezzo inferiore per attirare più acquirenti, un prodotto in fase di crescita può avere un prezzo più alto.

Seguire una strategia di marketing

Ogni fase ha una strategia di marketing da seguire – più il prodotto è maturo e più conosciamo il suo pubblico di riferimento. Di conseguenza, potremo proporgli contenuto ad hoc attraverso il sito e i social media.

Rispondere prima che il prodotto inizi il suo declino

Conoscendo le fasi del ciclo vita prodotto possiamo giocare d’anticipo sulla curva e prevedere il momento in cui si andranno a raggiungere le fasi di saturazione e declino. In questo modo possiamo rispondere con il cambiamento e l’innovazione prima che sopraggiunga il declino.

Come identificare lo stato di un prodotto

In che modo è possibile definire con precisione in quale fase del ciclo di vita del prodotto si trova un prodotto?
Il diagramma del ciclo di vita del prodotto rappresenta un ciclo modello, idealizzato. Nella realtà ci possono essere cali improvvisi nelle vendite durante la crescita o la maturità.

Tuttavia, ci sono indicatori generali che possono essere applicati:

→ Tabella

Le sfide nell’utilizzo del modello del ciclo di vita del prodotto sono numerose e complesse.
Alcuni prodotti hanno cicli di vita misurati in mesi o anni, altri possono essere misurati in decenni o secoli. Si pensi alla Coca-Cola, per esempio, che ha goduto di vendite relativamente costanti per oltre 100 anni. Per questo motivo, è importante usare il ciclo di vita del prodotto come una linea guida.

Quali sono gli utenti che adottano un nuovo prodotto e le loro fasi

I modelli di adozione clienti sono importanti per comprendere come commercializzare un nuovo prodotto. Nel suo libro, Diffusion of Innovations (1962), Everett M Rogers, studioso di comunicazione e sociologo, descrive 5 tipi di adottanti, l’adozione dell’innovazione varia nel corso del ciclo di vita del prodotto.

I 5 tipi di adottanti per i nuovi prodotti e le innovazioni

Innovatori
Primi adottanti
Maggioranza precoce
Maggioranza tardiva
Ritardatari

Innovatori

Gli innovatori, sono i primi clienti a provare il prodotto. Sono amanti del rischio e della scoperta, sono orgogliosi di poter essere i primi. Sono esperti nel loro campo di interesse, spingendosi fino ad approfondimenti scientifici. In genere al momento del rilascio gli articoli sono più costosi, per questo gli innovatori sono spesso più ricchi di altri adottanti.

Primi utilizzatori

Gli early adopters rappresentano la seconda fase di aggancio sul mercato. I primi utilizzatori sono le persone più influenti all’interno di qualsiasi spazio di mercato e spesso hanno una “leadership di pensiero” tale da influenzare altri adottanti. In alcuni casi sono molto attivi sui social media, producono recensioni e unboxing influenzando una vasta platea di follower. In genere si tratta di persone con un alto livello di istruzione, un buona situazione finanziaria e un approccio ragionevole nei confronti del rischio.

Maggioranza precoce

La maggioranza precoce si manifesta quando un prodotto comincia ad avere appeal sul mercato di massa. Si tratta di una classe di adottanti avversa al rischio, con risorse economiche limitate. Persone con uno status sociale nella media, spesso in contatto con i leader e gli influencer.

Maggioranza tardiva

La maggioranza tardiva è quella parte degli adottanti più scettica sul prodotto. Queste persone si rivolgono solo a soluzioni provate e testate, hanno meno soldi, uno status sociale più basso e meno interazione con i leader e gli innovatori.

Ritardatari

I ritardatari sono gli ultimi ad arrivare all’adozione: di solito quando si presentano significa che un prodotto si avvicina al declino. I ritardatari sono tradizionali, contrari al cambiamento e al rischio. Hanno uno status socio-economico medio-basso e in molti casi sono persone anziane che hanno meno familiarità con la tecnologia.

Conclusioni

Capire come funziona il ciclo di vita di un prodotto è importante per arrivare ai bisogni dei clienti. Esaminare un prodotto in relazione alla concorrenza, ai costi e ai profitti permette ad un prodotto di mantenere la longevità sul mercato.
Sapere quando un prodotto sta andando in declino è essenziale per capire quando è necessario ri-progettarlo, cambiare obiettivo o sviluppare qualcosa di nuovo.