Cosa si intende per product management?
Non è una novità, quando si parla di product management c’è sempre qualcuno che ‘casca dal pero’. La questione non è banale perché, soprattutto in Italia, la gestione del prodotto è una fase a cui spesso non si prestano le dovute attenzioni. Così capita che, chi fa product management non ne sia completamente consapevole. O non si renda completamente conto nello specifico delle fasi, delle risorse coinvolte e delle differenti aree di responsabilità.
Definizione di product management
L’aspetto più delicato dal punto di vista terminologico è quello delle differenti aree che il product management ricopre e quindi delle diverse funzioni che un product manager può ricoprire all’interno di differenti organizzazioni. C’è sì una base comune, che riguarda la guida strategica del prodotto nelle differenti fasi (sviluppo, lancio, supporto continuo e miglioramento costante). E poi ci sono delle declinazioni specifiche, a seconda che il prodotto sia un detersivo per i piatti, un sistema operativo in ambito mobile o il motore che fa girare le auto elettriche della Tesla.
Sei interessato? Vuoi saperne di più? All’interno di questo articolo cercheremo di capire in che modo il product manager si muove dal piano strategico e più astratto, al piano operativo e più concreto, operando all’interno di diversi team. Cercheremo anche di capire in che modo può delegare alcune delle sue funzioni.
Cos’è il product management?
Tattica, strategia, gestione, supervisione. Molte sono le funzioni richieste all’interno del processo di product management e la maggior parte dei product manager non può assumersi tutte queste responsabilità da solo. Così le funzioni relative al product management vengono spesso distribuite all’interno dell’azienda, nell’ambito di un più ampio percorso di responsabilizzazione.
Di base possiamo identificare una serie di attività sempre presenti nella gestione prodotto:
Analisi
Che si tratti di una startup o di una grande azienda ben posizionata sul mercato, fare analisi è sempre un’attività utile e impattante sul successo del prodotto finale. Capire quali sono le dimensioni del mercato, i player coinvolti nella catena di creazione del valore, analizzare le abitudini di acquisto per identificare le buyer personas è essenziale.
Strategia
Una volta acquisita una discreta conoscenza del settore, è tempo di sviluppare una strategia preliminare. Il piano strategico non deve limitarsi ad alcuni momenti (esempio: il lancio pubblicitario), ma deve comprendere le diverse fasi del ciclo di vita del prodotto. La strategia è anche un modo indiretto per rendere chiari gli obiettivi che si vogliono raggiungere con il prodotto ai team interni e agli stakeholders. Infine, attraverso la strategia, si comincia a definire un cronoprogramma approssimativo.
Comunicazione
La fase successiva all’elaborazione strategica è quella della comunicazione dei piani. Si parte dalla pianificazione della roadmap, che deve essere presentata internamente a dirigenti, investitori, sviluppatori ed esternamente, a chiunque abbia collegamenti con il prodotto.
Coordinamento allo sviluppo
Quando il piano strategico ha ricevuto l’ok da tutte le parti interessate, il compito del product management è quello di coordinare tutti i team interessati – dallo sviluppo, al marketing del prodotto, al lavoro preliminare di preparazione dei canali di vendita.
Ricezione del feedback e analisi dei dati
Una volta che il prodotto è stato sviluppato, testato e lanciato sul mercato, è tempo di raccogliere i primi feedback, impostando un’analisi aggregata dei dati sulla base delle metriche di interesse. È in questa fase che si capisce cosa funziona, cosa non funziona e cosa bisognerà aggiungere. Le iterazioni presenti e quelle future sono uno degli elementi essenziali nel processo di continuo miglioramento del prodotto.
Cosa non è il product management?
A volte si tende a considerare la figura del product manager come un project manager con un focus specifico sul prodotto. Si tratta di un’interpretazione sbagliata – a livello di funzioni e operatività quotidiana le due figure si differenziano distintamente. Il product manager non si occupa infatti del weekly plan, né tantomeno segue i dettagli quotidiani di sviluppo del prodotto. Queste sono attività specifiche del project manager.
Quando si applica il Product Management?
La disciplina del product management, nata in seno alle metodologie di sviluppo applicativi, negli ultimi anni ha trovato diffusione in differenti settori. Si tratta d’altronde di un campo d’azione ampio, con un grande spazio di crescita in diverse industrie nel prossimo futuro. Anche se in Italia per molti suona un po’ come una novità, il successo di un business e la crescita di un marchio spesso dipendono dalla qualità del lavoro di un product manager e dalle modalità in cui il processo di gestione prodotto è distribuito all’interno dell’organizzazione.
All’interno di quelle organizzazioni che ne sono sprovviste, si tende a considerare l’assunzione di un Product Manager nei primi dodici mesi di sviluppo, per massimizzare i benefici e le possibilità di successo a lungo termine. In linea generale però, quando si vuole andare sul mercato per restarci, non si possono fare previsioni ben definite a livello temporale. È sicuramente vero che in tutti i settori la responsabilità principale del product manager è supervisionare il percorso che porta al successo del prodotto sul mercato. A seconda dell’industria di riferimento, i product manager hanno però diverse responsabilità specifiche – ciò significa che si prendono in carico alcuni aspetti essenziali del business di un’azienda a livello continuativo.
Quali sono le industrie in cui il product management viene utilizzato?
Dando uno sguardo alle offerte di assunzione si nota che molte delle figure richieste relative al product management riguardano l’industria tecnologica. Come dicevamo però il trend è quello di una costante espansione: dalle automobili, ai farmaci, ai prodotti più comuni sugli scaffali dei supermercati.
Per capirci di più rispetto alla diffusione dei manager di prodotto nelle differenti industrie, ci viene in aiuto uno studio di ProductPlan.com. Per chi non lo sapesse dal 2013 i tipi di Product Plan gestiscono una piattaforma che aiuta chiunque si occupa di product management nella creazione di roadmap. L’analisi, pubblicata nell’autunno 2021, ha raccolto dati provenienti da un campione di oltre 2.200 product manager, intervistati tramite questionario. Da un primo sguardo alla tabella riportata qui di lato, si nota come sia l’industria del Tech a dominare la scena con il 51% delle imprese coinvolte, seguita alla lunga distanza al secondo posto con l’11% dai Servizi Finanziari. Al terzo posto a pari merito con il 6% la Salute e il settore Retail, in questo caso relativo allo sviluppo di prodotti per il commercio online. Al quarto posto con il 5% un’altra compresenza: il Manifatturiero e l’Educazione. Seguono Media & Entertainment, Trasporti, Comunicazioni e No Profit.
La dimensione delle aziende product-oriented
Dai dati dello studio di Product Plan emerge anche una profilazione delle aziende, per lo più grandi compagnie con oltre 1000 dipendenti ed in parte anche aziende di dimensioni medio-piccole. Ed una profilazione dei product manager: in gran parte (41%) nella fascia d’età 30-39 anni, ma anche più giovani, con il 18% del campione in fascia 18-29 anni. Nel complesso, solo un 43% degli intervistati risultava essere over 40 ed avere di conseguenza un profilo di seniorship avanzato.
Quale è il Processo del Product Management?
Quando si parla di gestione prodotto non esiste un’unica via – è dunque più opportuno considerare non un singolo processo, ma i processi. I processi si costruiscono, si attivano e si modificano in seno all’organizzazione aziendale. Si tengono in conto le preferenze dei quadri e degli operativi, si adeguano i processi a seconda del momento relativo al ciclo di vita del prodotto. La gestione del prodotto serve anche ad attivare processi utili ad empatizzare con l’utente finale. Il product manager deve lavorare a stretto contatto con i designer e le altre funzioni aziendali per creare qualcosa di unico, che sia attinente all’utente finale. Maggiore è l’identificazione con l’utente, maggiore sarà la probabilità che il prodotto abbia successo.
1/ Definire il problema
Si comincia individuando un punto di sofferenza lato cliente: lì si può raccogliere un alto valore. Il pubblico si esprime con richieste o lamentele rispetto ad una singola categoria di prodotto o in un punto preciso del mercato. Il product manager deve captare queste iterazioni, cogliere l’opportunità e mettersi alla ricerca di soluzioni
2/ Quantificare l’opportunità
Una volta definito, il problema è soltanto la scintilla che innesca il processo. Lo sviluppo non si ferma alla risoluzione della singola richiesta, ma cerca di includere più funzioni. In questa fase è compito del product manager filtrare e limitare le richieste da includere nel piano di sviluppo a quelle esaudibili sulla base del loro valore commerciale.
3/ Definire il mercato
Qual è l’area totale di mercato in cui andiamo ad impattare? La logica si basa sugli asset già presenti dentro l’organizzazione: se l’azienda ha sviluppato uno specifico know-how o una tecnologia proprietaria in una particolare area di competenza dovrà sicuramente sfruttare questo vantaggio.
4/ Costruire le buyer personas
Una volta definito il mercato si possono costruire le personas sulla base di dati verificati. In questo modo andremo a capire se c’è un effettivo interesse all’interno di quegli specifici gruppi, quelle coorti.
Questa fase, a cui spesso non si dedica la dovuta attenzione, è essenziale nel processo di adattamento del percorso di sviluppo prodotto-mercato.
Qui prende forma la proposta di valore dei processi relativi al marketing di prodotto.
5/ Lanciare un MVP: fallire e imparare
Il team di sviluppo ha l’ok a procedere per includere l’insieme minimo di funzionalità e dare alla luce una versione funzionante e vendibile del prodotto. Il Minimum Viable Product, il Prodotto Minimo Fattibile deve offrire le funzionalità di base per il go-to-market. Attenzione però: il MVP non è destinato a restare! Deve in un cereto senso fallire presto (fail fast) per poter ottenere il prima possibile un riscontro sul mercato. Si crea, si lancia e si testa, per fallire e imparare.
6/ Creare un ciclo di iterazioni
Lo scopo del MVP è proprio quello di ricevere feedback. È qui che si comincia a capire cosa vogliono davvero i clienti. In questa fase il product management è essenziale per definire le migliori strategie di raccolta feedback. Sollecitando iterazioni a più livelli per coinvolgere la base utenti in modo attivo. Non basta però ricevere feedback – dobbiamo filtrarli, elaborarli, includerli nella roadmap di prodotto. Poi, è tempo di chiudere il cerchio: comunicare ai clienti che le loro richieste sono state prese in considerazione.
7/ Impostare la strategia
Grazie al MVP adesso il team di sviluppo è consapevole di quelle che sono le leve che il prodotto ha attivato nel pubblico. Adesso è possibile migliorare alcune funzionalità, ma prima di farlo è opportuno impostare una strategia incrementale basata su obiettivi raggiungibili definendo KPI e metriche.
In questa fase la strategia garantisce l’allineamento tra gli stakeholder e il buy-in.
8/ Guidare la fase esecutiva
Tutto è pronto per spingere il gas sull’acceleratore. La strategia condivisa c’è, il sistema di gestione continuativo dei feedback pure, è il momento di definire la roadmap. Si andranno ad utilizzare specifici framework di prioritizzazione sulla base delle necessità specifiche dell’organizzazione. Queste cornici sono importanti nelle organizzazioni grandi come in quelle piccole, per fornire un sostrato visivo relativo ai task, agli obiettivi ed al progress ai membri dei differenti team.
Quali metodologie utilizza il Product Management?
Esistono metodologie di gestione – agile, lean, waterfall e metodologie di prodotto – come il design thinking, sprint ed altre a cui abbiamo dedicato e dedicheremo focus specifici su queste pagine.
B2B vs B2C Product Management
Sostanzialmente, il ruolo, i compiti e le richieste che i product manager devono soddisfare in campo B2B e B2C sono identiche. La differenza sostanziale sta nelle tipologie di utenti impattati, nei loro comportamenti di acquisto (un product manager in ambito B2B non acquista compulsivamente) e nell’alta specificità dei prodotti B2B. A differenza di quelli B2C servono a rispondere a richieste effettuate da una nicchia specifica di utenti.
In ambito B2C ci sono open data, dati aggregati e pre-elaborati, strumenti gratuiti e a pagamento per effettuare ricerche. In ambito B2B la questione è un po’ più complessa.
Ciò che cambia e che definisce le due aree di intervento è dunque il vocabolario di riferimento e le tecniche per raggiungere gli obiettivi. In ambito B2B la gestione prodotto richiede un flusso costante di interviste, sopralluoghi e visite per seguire gli andamenti del settore. Soltanto comunicando direttamente con gli addetti ai lavori, guadagnandosi la loro fiducia, si potranno riportare feedback utili ai nostri team di sviluppo.
Product Lifecycle
Per approfondire alcuni dei concetti e degli aspetti essenziali di cui abbiamo parlato in questo articolo, ti invitiamo a leggere la nostra guida sul ciclo di vita del prodotto. Soltanto comprendendo a fondo le fasi che attraversa un prodotto/servizio, dal suo iniziale concepimento, fino al successo sul mercato e all’eventuale declino, possiamo capire davvero a fondo il ruolo e la cornice d’azione del product management.