Il Product Management e la Creazione di Valore

Cos’è il product management?

Partendo da una descrizione essenziale, il product management è quell’insieme di attività di sviluppo, lancio sul mercato, supporto e miglioramento continuo dei prodotti di un’azienda.
Non si tratta dunque di una definizione rigida – a seconda della tipologia di impresa il termine product management fa riferimento ad aspetti molto diversi dell’organizzazione e del processo di creazione di valore.

Qual è l’obiettivo del product management?

Per quanto sia ampia l’area semantica di riferimento, il product management ha sempre un goal fisso: articolare gli obiettivi di business dell’azienda a partire dai bisogni del cliente.

Chi guida i processi di creazione valore nella gestione prodotto?

Chi guida dunque i processi di creazione di valore? È sempre il product manager, attraverso una metodologia specifica, a farlo. Il product manager gestisce il prodotto raccogliendo i frutti delle dinamiche scaturite dal basso, dalla platea degli utilizzatori, per trasformarle in specifiche richieste di sviluppo. È solo a questo punto che interviene il project manager, che gestisce il progetto, le risorse e le operatività.

La crescita è indissolubilmente legata al valore iscritto nel prodotto. Non si parla quindi del valore idealmente proposto dal brand (value proposition), ma di quello realmente percepito, esperito dal pubblico.

Creazione di valore e organizzazioni agili

All’interno delle aziende che adottano metodologie di sviluppo Agile, il valore del prodotto non è un parametro statico e dato una volta per tutte. Si assiste invece ad un continuo processo di creazione e ricreazione di valore che interessa i team di sviluppo così come i dirigenti impegnati nelle procedure decisionali di alto livello.

In questo modo, ogni aggiornamento, ogni consegna non è mai un punto di arrivo definitivo. Ma una tappa nel continuo percorso di negoziazione delle funzionalità offerte. Una volta che il prodotto ha avuto il go-to-market, è stato lanciato sul mercato, ogni progettazione è una riprogettazione. Nel continuo processo di integrazione/disintegrazione delle features, l’unico faro da seguire nella finalizzazione, nella realizzazione delle consegne, è proprio il feedback in arrivo dal cliente.

I framework e le risorse coinvolte nel product management

Il management continuo del prodotto richiede un’ampia gamma di competenze. Di conseguenza, framework operativi, ruoli e responsabilità personali e collettive, pur essendo ben definiti, si vanno a continuamente a riconfigurare.

Anche in questo caso, tutto nasce dalle iterazioni e dalle interazioni.
Le funzioni vengono assegnate alle risorse dal project manager, ma l’operatività di ciascuna risorsa è legata ad un workflow basato sulla prioritizzazione delle richieste che arrivano dal product backlog (l’elenco dei desiderata preparato dal product manager). Sulla base dei giudizi, dei suggerimenti e delle richieste dei clienti, l’intera organizzazione sceglie il suo framework operativo e imposta i propri obiettivi di crescita.

Il product manager non è solo – esistono altre figure a cui è richiesto di occuparsi della gestione dei prodotti. A volte si parla di product management come di una funzione diffusa all’interno di un gruppo di lavoro o dei comparti di un’azienda. A seconda della consistenza del gruppo di lavoro, a tutti è richiesta la capacità di ragionare ed agire seguendo i parametri del product management.

Arriviamo dunque a definire meglio cosa è il product management – una funzione organizzativa all’interno di un’azienda che si trova ad affrontare alcuni passaggi.

Quand’è che un’azienda ha maggior bisogno di investire in product management?

Quando si trova nelle fasi di business justification, progettazione, sviluppo, lancio, verifica o riprogettazione.
Facciamo un esempio – la business justification, che sta all’inizio del processo. Una volta che è stata identificata un’opportunità per un progetto di sviluppo prodotto, con il product management si valuta se c’è un’effettiva business justification per avviarlo. Come? Preparando una serie di analisi introduttive, che includano un business case preliminare e una bozza di struttura organizzativa da dedicare al progetto.

In fase di brainstorming si possono filtrare e raccogliere molti spunti interessanti ed alcune idee effettive. Tuttavia, la fase di generazione delle idee può richiedere tempo. Le idee nascono quando si è al passo con le ultime tendenze, quando si conoscono i propri competitor, ma allo stesso tempo si ha l’abitudine di tenere sott’occhio le novità legate a prodotti diversi su mercati emergenti, non direttamente competitivi. È tutta una questione di combinare e ri-combinare.

Parti riunendo un team diversificato, con elementi provenienti da diverse aree professionali e con diversi background. Un team cross-funzionale saprà risolvere meglio le sfide interdisciplinari legate all’innovazione.

L’analisi SWOT ci ha aiutato a decidere su quale idea puntare, ora è il momento di fare analisi di mercato e ricerca relativa alla nostra specifica clientela. Si tratta di una fase cruciale, è anzitutto necessario capire quali sono gli attori coinvolti nella creazione e nella distribuzione del valore. 

Dedicati ad analisi della filiera, market size, analisi competitiva della concorrenza, analisi delle intenzioni di acquisto e di ricerca, per capire quali sono le opportunità di penetrazione attraverso il posizionamento organico o a pagamento sui motori di ricerca. Ed ancora user journeys sui prodotti, per scoprire i punti deboli dei competitor e individuare quel segmento in cui è possibile spingere per posizionarsi attraverso il margine di miglioramento di quello specifico prodotto.

La creazione di valore per l’utente finale è la luce che guida il processo di creazione prodotto. Ecco perché, prima di procedere oltre, è utile osservare con un occhio di riguardo quelle caratteristiche che risolvono specifiche richieste dei clienti o consentono un loro maggiore coinvolgimento, tagliando il resto.

Quand’è che il prodotto è pronto? Non è necessario attendere che sia completo, che risponda alla perfezione a tutte le caratteristiche richieste. I cicli di sviluppo devono essere brevi. La logica da seguire nello sviluppo e nel rilascio è quella del Minimum Viable Product (MVP) o del Minimum Lovable Product (MLP), il minimo prodotto funzionante. Per essere rilasciato basta che sia utilizzabile dai primi clienti. In questo modo si potrà testare il reale valore del prodotto e ricevere le prime reazioni.

Una volta che il prodotto ha messo gli occhi fuori dall’acqua, è il momento di puntare all‘ottimizzazione e all’efficienza.

Prova a pensare a possibili modi di scalare, a miglioramenti nelle operazioni, a come mantenere i risultati di business raggiunti minimizzando i costi e ottimizzando l’efficienza.

Alla ricerca della Product Excellence

Molte delle modalità operative e delle visioni strategiche che abbiamo descritto in questo breve articolo hanno a che vedere con la Product Excellence – un approccio al product management che mette la persona e le sue scelte al centro. Un approccio fondato su una chiara strategia di prodotto, una profonda conoscenza dell’utente, una roadmap stimolante e la capacità di consegnare rapidamente ciò che il mercato richiede.

Il concetto di product excellence si basa su intuizioni, strategia, esecuzione. L’eccellenza è iscritta nel prodotto e generata all’interno di questo processo. Per far sì che un prodotto abbia caratteristiche d’eccellenza deve fare la differenza nella vita quotidiana e professionale di ogni utente.

Design Thinking Product Management

Ci sono molte metodologie e framework da utilizzare per guidare la realizzazione di un prodotto. Tra questi, il Design Thinking: un processo di apprendimento interattivo con un focus sull’uomo, che, in quanto metodologia, si concentra sui clienti come persone con bisogni definiti, e procede a ritroso per trovare una soluzione tecnologica.

Grazie al Design Thinking hai la possibilità di procedere tenendo in considerazione gli input creativi, le metriche ed i processi.

Nel processo di creazione di valore per il prodotto non basta infatti l’impulso creativo che nasce dall’empatia con le richieste del cliente. Come capire, come distinguere tra una vera e propria esigenza espressa da un cliente ed un desiderio? Nel primo caso andremo davvero a risolvere un problema e a creare valore, nel secondo creeremo una feature aggiuntiva che porta valore solo ad un piccolo gruppo di utenti.

È sicuramente necessario che qualsiasi azione sia accompagnata da un forte spirito analitico. Solo così l’attività di product management diventa risolutiva – costruendo strutture basate sui dati in modo da comprendere quale sia il modo migliore per raggiungere il pubblico target.

Tutto ciò è compito del design thinking – che utilizza i dati provenienti dal mercato e dalle vendite per distinguere correttamente tra bisogni e desideri degli utenti. Il design thinking si colloca nel punto di intersezione tra desiderabilità, possibilità di consegnare il prodotto e fattibilità a livello economico. In altre parole, il diagramma di Venn colloca il design thinking proprio nel mezzo – un prodotto innovativo può avere successo solo se sono soddisfatte tre condizioni: qualcuno lo vuole (desiderabilità), tu puoi consegnarlo e ha senso economicamente (fattibilità).

Il processo di Design Thinking è dunque finalizzato a testare queste condizioni prima del lancio, utilizzando una metodologia simile all’Agile di Product Management. Se tutto viene fatto correttamente, il livello di empatia nel processo cresce, così che potremmo essere presto in grado di prevedere correttamente la prossima mossa, il prossimo desiderio in arrivo da parte dei clienti.

Conclusioni

Concludendo, nella speranza che questo breve excursus sia stato utile ad approfondire alcuni degli ambiti e delle risorse coinvolte nel processo di creazione di valore per il prodotto, ti invitiamo ad approfondire le tue conoscenze sul Design Thinking visitando questo link.

Fonti

https://www.productboard.com/product-excellence/
https://www.productplan.com/learn/what-is-product-management/
https://productschool.com/blog/product-management-2/design-thinking-product-management/
https://www.atlassian.com/agile/product-management