Nel mondo del business moderno, uno degli aspetti fondamentali per garantire la sopravvivenza e la crescita di un’azienda è riuscire a proporre un prodotto con un reale valore di mercato. Non basta più avere un’idea interessante: ciò che conta è come questa idea si traduce in un prodotto capace di conquistare, coinvolgere e mantenere i clienti. Ed è proprio qui che entra in gioco il product-led growth, conosciuto anche come crescita guidata dal prodotto.

Il product-led growth è una strategia di ingresso nel mercato in cui il prodotto stesso diventa lo strumento principale per attrarre nuovi utenti, generare lead qualificati e aumentare le conversioni.

Invece di affidarsi a campagne pubblicitarie tradizionali o a grandi team di vendita, le aziende che adottano questa metodologia puntano sull’esperienza diretta dell’utente: se il prodotto funziona, piace e risponde a un’esigenza reale, sarà lui a fare il lavoro di marketing.

Questo approccio, anche se può sembrare semplice, richiede una pianificazione attenta e una profonda comprensione dei bisogni degli utenti. Non è un caso che molte aziende combinino la crescita guidata dal prodotto con strategie più tradizionali, per rafforzarne l’efficacia.

La vera forza della PLG è il suo approccio bottom-up: parte dagli utenti finali, li coinvolge fin dal primo utilizzo e li accompagna lungo tutto il percorso d’acquisto. Un prodotto ben progettato non solo attira nuovi clienti, ma li fidelizza, aumentando le probabilità che restino nel tempo e che passino da semplici utenti a clienti paganti.

Questo rende il product-led growth una strategia potente e sostenibile per guidare la crescita aziendale, soprattutto in contesti digitali e competitivi.

Product Governance e PLG

La product-led growth (PLG) non è un processo isolato, ma fa parte di un quadro più ampio: la product governance. Si tratta dell’insieme delle attività e delle fasi che accompagnano un prodotto dalla progettazione fino al suo lancio sul mercato, passando per ogni decisione strategica legata alla sua evoluzione.

All’interno della product governance, la PLG occupa un ruolo centrale, supervisionando la strategia di crescita continua basata sul prodotto stesso. Ma la governance non si limita a questo. Include anche aspetti fondamentali come la conformità normativa (compliance), la gestione dei rischi legati al prodotto e, soprattutto, la tutela della fiducia che i clienti ripongono nell’esperienza d’uso.

Per essere davvero efficace, la product governance richiede una collaborazione trasversale tra tutti i reparti aziendali. Non basta l’impegno di un solo team: serve una visione condivisa e la possibilità di accedere rapidamente a dati precisi e affidabili, così da prendere decisioni tempestive e orientate alla qualità.

Una buona governance, dunque, non solo supporta la PLG, ma ne amplifica l’impatto, trasformando il prodotto in un punto di riferimento solido e credibile per l’intero mercato.

Gestione del prodotto orientata alla crescita

Possiamo dire che la product-led growth rappresenta una vera e propria gestione del prodotto orientata alla crescita. Non si tratta solo di una strategia, ma di un cambio di prospettiva: il prodotto diventa lo strumento principale per far crescere l’azienda in modo sostenibile e scalabile.

Adottare questo approccio porta con sé una serie di vantaggi concreti. Prima di tutto, consente di accorciare i cicli di vendita, perché il cliente può sperimentare il prodotto in autonomia, senza lunghe trattative. Questo porta anche a maggiori entrate per dipendente, grazie all’efficienza operativa e all’ottimizzazione delle risorse.

Un altro beneficio chiave è la riduzione dei costi di acquisizione dei clienti, poiché il prodotto stesso svolge parte del lavoro che in altri modelli richiederebbe team commerciali o investimenti pubblicitari importanti. Inoltre, il business diventa più stabile e resiliente, grazie a entrate diversificate e a una minore dipendenza da pochi clienti strategici.

La crescita guidata dal prodotto migliora anche la customer experience: utenti più soddisfatti tendono a restare più a lungo, contribuendo ad aumentare il valore medio del cliente nel tempo. Infine, la PLG favorisce un migliore allineamento tra i team aziendali – marketing, prodotto, vendite e supporto lavorano con obiettivi comuni, creando un ecosistema più coeso e produttivo.

Esempi di aziende guidate dal prodotto

Per capire meglio come funziona nella pratica la crescita guidata dalla gestione del prodotto, diamo un’occhiata ad alcune delle più famose product-driven companies (aziende guidate dal prodotto).

Tutti noi abbiamo almeno una volta sentito parlare di Zoom, Slack, Dropbox, Hubspot, Pinterest, Zapier, Atlassian, Typeform e Grammarly. La maggior parte di coloro che leggono questa piccola guida ha probabilmente utilizzato alcuni dei loro servizi in passato e magari sta continuando a farlo oggi. I servizi di cui stiamo parlando sono in realtà i loro prodotti.

Questo avviene perché le aziende sopracitate sono conosciute in tutto il mondo quasi unicamente attraverso il valore che il loro prodotto offre. La maggior parte di noi probabilmente non percepisce nemmeno questi brand come aziende vere e proprie – le percepiamo e le viviamo come un prodotto.

Eppure ci sono dei tratti ulteriori che accomunano queste aziende. Tutti noi abbiamo iniziato a usare i loro servizi senza aver letto prima alcun manuale di istruzioni. Abbiamo costruito il nostro rapporto con loro basandoci sulla fiducia, sul passaparola. Niente di strano o di nuovo, direte voi. D’altronde, si sa che uno dei benefici della crescita guidata dalla gestione del prodotto è proprio l’esperienza dell’utente. La lista di nomi che abbiamo fatto va proprio in questa direzione, verso questi riferimenti: qualcuno ci ha parlato di queste app, di questi servizi, rispetto all’utilità che ne ha tratto.

Inoltre, c’è qualcosa che va oltre il semplice passaparola. Un coinvolgimento più profondo della base utenti, che in alcuni casi si sentono in qualche modo parte integrante della crescita di queste aziende. Ciò avviene grazie alle piattaforme di customer care e ricezione feedback, ai programmi dedicati a beta-tester ed early adopter, che mettono di fatto l’utente all’interno dei processi di gestione della configurazione di un prodotto. Si tratta appunto di un approccio bottom-up, che parte dal fondo, mettendo in primo piano il valore realmente percepito lato utente.

Le aziende menzionate sopra rappresentano dunque alcuni dei migliori esempi di brand guidati dal prodotto. Ciò che condividono tra loro e ciò che è comune a ciascuna di esse sono i valori fondamentali della crescita guidata dal prodotto:

viralità
facilità d’iscrizione
capacità di fornire valore molto velocemente
il valore prima del denaro
attenzione massima all’utente finale.

L’unicità di una gestione della configurazione di un prodotto guidata dalla crescita include la parte processuale. Quando si crea qualcosa in modalità product-driven infatti tutti sono inclusi nel processo. Con questo metodo tutti i team hanno voce in capitolo nello sviluppo di un prodotto, ad ognuno spetta semplicemente rispondere a domande diverse. L’azienda crea valore per il cliente permettendo ai diversi team di partecipare ad un processo di creazione collaborativo. In questo modo è possibile condividere le intuizioni dei singoli relative a un prodotto che sta per essere creato.

Inoltre, le aziende guidate dal prodotto coinvolgono un team di prodotto nelle logiche di business e questo è ciò che rende loro possibile creare un’esperienza cliente uniforme, senza soluzione di continuità. Ogni team deve sfruttare i prodotti, il che rende le aziende product-led piuttosto eccezionali a livello di caratteristiche.

Aziende voltate alla gestione del prodotto: le trasformazioni necessarie

Per diventare una vera azienda guidata dal prodotto, non basta semplicemente adottare una nuova strategia. Serve una trasformazione profonda, che coinvolge sia il modo in cui il prodotto viene progettato sia il modo in cui l’intera organizzazione opera. Questo processo si articola in due cambiamenti fondamentali, entrambi essenziali per abbracciare con successo il modello della product-led growth.

Change 1: product design, trasformare il prodotto

La prima trasformazione è nel prodotto stesso. Deve fornire il valore promesso e deve essere guidato dal product design: un prodotto leggero e intuitivo che sarà facile da usare è quasi sempre un prodotto di successo. Inoltre, il prodotto deve essere progettato per servire gli utenti nel miglior modo possibile.

Change 2: team e metodologie, trasformare l’organizzazione

La seconda trasformazione deve avvenire nell’organizzazione, nei componenti, nella struttura, nelle metodologie di lavoro adottate. È qui che l’attenzione si sposta sui bisogni e i desideri degli utenti.

I segreti del successo di una crescita guidata dal prodotto

È chiaro: il vero punto di forza delle aziende guidate dal prodotto sta nella capacità di lasciare che sia il prodotto stesso a parlare. In queste realtà, il cliente non viene forzato a comprare, ma viene messo nella condizione di scoprire da solo il valore del prodotto, esplorandone le funzionalità, sperimentandone l’efficacia e capendone l’utilità. È un modello basato sulla fiducia: l’azienda offre agli utenti gli strumenti per esplorare, e il prodotto, se ben costruito, fa il resto. Quando tutto funziona, il prodotto si vende da solo.

Fino a qui sembra tutto semplice. Ma la realtà è più sfumata. Anche se oggi è relativamente accessibile avviare una startup, farla crescere e mantenersi competitivi è tutt’altro che facile. Ogni giorno nuovi competitor entrano nel mercato, e spesso si rivolgono allo stesso pubblico. Inoltre, generare lead e convertirli in clienti ha un costo, e se la strategia non è ben definita, i costi di marketing possono diventare rapidamente insostenibili.

È proprio qui che entra in gioco il valore della product-led growth. Grazie a questo approccio, è possibile ottimizzare l’intero processo di acquisizione, facendo crescere in modo più naturale i lead e convertendoli in clienti paganti con meno frizione. Il prodotto, se pensato in ottica PLG, diventa uno strumento di marketing e vendita a tutti gli effetti.

Esistono alcuni principi chiave che rendono efficace questa strategia: semplificare l’accesso iniziale, mostrare rapidamente il valore reale del prodotto, costruire esperienze memorabili e lasciare che l’utente sia il protagonista del proprio percorso. In questo modo, la crescita diventa organica, sostenibile e scalabile nel tempo.

1) Passaparola e referral

Per promuovere il prodotto, la strategia chiave della product-led growth è la promozione basata sul passaparola e sui referral dei clienti. Questo significa che le aziende non hanno bisogno di sprecare tempo e denaro in una strategia di marketing tradizionale. Al contrario, il prodotto si fa pubblicità da solo. Infatti gli utenti usano un certo prodotto perché è più affidabile e offre più valore sulla base della loro esperienza. Nel complesso, questa strategia permette a un utente di sperimentare il prodotto in prima persona.

2) Onboarding e facilità d’utilizzo del prodotto

Affinché guidi la crescita dell’azienda, il prodotto deve essere facile da usare e avere un semplice processo di onboarding. In questo modo, il prodotto acquisirà e manterrà i clienti. Ed è il prodotto che parla direttamente ai suoi clienti quindi non c’è bisogno della mediazione, dell’intervento umano.

3) Utenti, non acquirenti

Il terzo segreto della strategia di crescita guidata dal prodotto è il fatto che stai vendendo agli utenti, non agli acquirenti. E gli utenti vogliono essere ascoltati e trattati con tutte le cure. Sopra ogni cosa gli utenti che si avvicinano ad un prodotto prediligono la possibilità di avere un’esperienza personalizzata.

Product design: l’importanza della custom, experience

Secondo un’analisi condotta da Epsilon, circa l’80% delle persone preferisce interagire con aziende che offrono esperienze personalizzate, mentre il 90% si dichiara generalmente attratto dalla personalizzazione. Dati ancora più interessanti emergono da uno studio del 2020 realizzato da Dassault Systèmes e CITE Research (pubblicato su Forbes), secondo il quale un utente su quattro è disposto a pagare di più per un servizio che offre un alto livello di personalizzazione.

Alla luce di queste informazioni, la gestione del prodotto orientata alla crescita si rivela una strategia particolarmente efficace. Permette di sfruttare ogni occasione di contatto con l’utente per adattare l’offerta, aumentare l’engagement e favorire la fidelizzazione. Tuttavia, non è priva di rischi.

Molte aziende che adottano la product-led growth offrono versioni freemium del proprio prodotto o periodi di prova gratuiti. Questo modello può risultare molto vantaggioso per l’utente, ma al tempo stesso rappresenta una sfida per il business: se il valore percepito nella versione gratuita non è sufficiente, il rischio è che l’utente non senta il bisogno di passare alla versione a pagamento.

Per rendere efficace una strategia freemium, il prodotto deve:

offrire funzionalità chiave già nella versione gratuita, per coinvolgere l’utente fin da subito
dimostrare un valore reale e tangibile, anche in pochi minuti di utilizzo
far emergere con chiarezza i vantaggi esclusivi della versione premium
incoraggiare un’esperienza continua che porti l’utente a voler “fare di più”

In sintesi, personalizzazione e accesso facilitato sono strumenti potenti, ma devono essere supportati da un prodotto solido, pensato per guidare l’utente in un percorso di crescita naturale, fino alla conversione e oltre.

Colpire il mercato: differenti strategie di go to market

Oltre alla product-led growth, tra le strategie go-to-market (GTM) ci sono anche crescite guidate dal marketing e dalle vendite.

Per posizionare il tuo business nella direzione del successo, hai bisogno di scegliere una giusta strategia GTM. Questo significa che devi specificare sin dall’inizio come intendi raggiungere i clienti target – in questo modo otterrai un vantaggio competitivo.

Prima di procedere nella scelta è però necessario comprendere a fondo le condizioni del mercato, il posizionamento competitivo, la natura del cliente ideale e tutto ciò che riguarda la preparazione dell’offerta del prodotto. Una volta acquisite queste informazioni, sarà facile scegliere la tua strategia go-to-market. La giusta strategia farà arrivare, manterrà e farà crescere facilmente la tua base clienti.

In che rapporto stanno il product design e la user journey dei tuoi clienti ideali? Il viaggio di un cliente inizia con la visita al sito web del prodotto che alla fine genera lead – cioè converte alcuni visitatori in soggetti interessati a diventare clienti. Quando hai acquisito dei lead, puoi passare alle due fasi successive. La prima fase riguarda la costruzione di lead qualificati dal punto di vista del marketing e la seconda fase l’acquisizione di lead qualificati dal punto di vista delle vendite.

La crescita guidata dal marketing

I lead qualificati dal marketing (MQL – marketing-qualified lead) sono quei lead che si sono interessati a un prodotto sulla base degli sforzi prodotti dal marketing. Ciò significa che chiunque abbia mostrato interesse o attenzione per il tuo prodotto, dal download di una versione trial (un software di prova), all’invio della mail per l’iscrizione a una newsletter, all’aggiunta di articoli a un carrello nell’e-commerce, fino al form contatti per saperne di più, è un lead qualificato dal marketing. Anche se i lead in arriva dal marketing sono effettivamente lead interessati a un prodotto, avere dei MQL non garantisce transazioni.

Infatti, il 98% dei MQL non finisce mai per diventare un deal chiuso.

I difetti nascosti dei MQL

Spingere i marketer a creare contenuti per raggiungere i loro obiettivi MQL.
Guardare al consumo di contenuti come indicatore principale dell’intento.
L’intero processo non sempre facilita il processo di acquisto.

Crescita guidata dalle vendite

Nella fase successiva i MQL hanno il potenziale di diventare lead qualificati alle vendite. I lead qualificati dalle vendite (SQL – Sales-qualified lead) sono tutti quei lead che sono disposti a parlare con il reparto vendite e alla fine completare l’acquisto. In questa fase, il reparto vendite deve mettersi d’accordo con il marketing sulle linee guida per definire un lead interessante e diventare effettivamente un potenziale acquirente. Un lead diventa un SQL soltanto dopo aver mostrato un interesse e aver fatto un passo avanti.

Ed è qui che entra in gioco una strategia GTM guidata dalle vendite. Dal punto di vista pratico andiamo ad acquisire nuovi lead parlando con loro. Vendiamo il nostro prodotto parlando con i clienti e descrivendo loro caratteristiche, funzionalità, termini e condizioni di vendita.

Questa strategia non permette ai clienti di fare esperienza di prima mano circa il prodotto. Le buyer personas comprano qualcosa solo perché nel design del prodotto o nel suo storytelling c’è qualcosa che tocca le loro corde.

I pro della strategia go to market guidata dalle vendite

Acquisire clienti con un alto valore contrattuale a livello annuale
È perfetta per i prodotti con un piccolo mercato completamente indirizzabile
È perfetta se si lancia una nuova categoria di prodotti

I contro di una strategia go to market guidata dalle vendite

Lunghi cicli di vendita e alti costi di acquisizione dei clienti
L’acquisizione del cliente non è assicurata
La struttura organizzativa complessa può ostacolare lo sviluppo del prodotto

Crescita guidata dal prodotto

Il futuro della crescita aziendale passa sempre più dalla product-led growth, ovvero una crescita guidata direttamente dal prodotto. In netto contrasto con il tradizionale approccio go-to-market (GTM) guidato dalle vendite, la strategia guidata dal prodotto si fonda su un principio semplice ma rivoluzionario: mettere il prodotto al centro dell’esperienza, lasciando che siano i clienti a scoprirne il valore da soli.

Con questo modello, si incoraggiano i potenziali clienti ad auto-educarsi, esplorando in prima persona le funzionalità, le potenzialità e i benefici offerti. Il risultato? Costi di acquisizione più bassi, un’esperienza utente più autentica e una maggiore probabilità di convertire gli utenti attivi in clienti paganti.

Va detto però che implementare una strategia go-to-market basata sul prodotto non è sempre immediato. Richiede un cambiamento profondo nella mentalità aziendale. Non si tratta solo di spostare l’attenzione dalle vendite al prodotto, ma di ripensare l’intera organizzazione attorno a questa nuova logica.

Per far funzionare davvero un approccio PLG, è fondamentale che tutti i team coinvolti nel ciclo di vita del prodotto lavorino in sinergia: sviluppo, design, marketing, customer success e persino il reparto vendite devono contribuire con competenze, feedback e visione condivisa. Solo così il prodotto può evolvere in modo coerente con le esigenze degli utenti e diventare un vero motore di crescita.

In definitiva, scegliere la product-led growth come strategia GTM significa puntare su una crescita più sostenibile, orientata all’esperienza del cliente e capace di adattarsi con agilità alle sfide del mercato.

I pro della strategia go to market guidata dal prodotto

Aiuta l’azienda a scalare più velocemente dei suoi concorrenti grazie all’opzione freemium, che dà tempo di concentrarsi sulla scalabilità a livello globale.
Abbassa i costi di acquisizione dei clienti in modo significativo con un facile onboarding
Richiede meno persone in ciascun team ed è più efficiente, fornendo la migliore esperienza utente.
Per avere una crescita di successo guidata dal prodotto, è necessario seguire alcuni passi.

Step 1: comprendere e comunicare il valore del prodotto

La chiave per costruire un business basato sul valore del product design sta nel comprendere a fondo il valore iscritto nel tuo prodotto e cosa c’è in ballo per il cliente.

I clienti devono avere subito un’idea chiara di ciò che ottengono acquistandolo. Questo significa che il prodotto deve essere ben comunicato. Dopo che più persone possibile hanno capito e sanno qual è il valore del prodotto, sei pronto per le vendite.

È importante capire cosa spinge i clienti a comprare il tuo prodotto. Questo significa che bisogna concentrarsi sui driver che portano all’acquisto.

Risultato funzionale – i problemi principali che il prodotto deve risolvere
Risultato emotivo – come i clienti vogliono sentirsi quando usano il prodotto
Risultato sociale – come i clienti vogliono essere visti agli occhi della società quando usano il prodotto.

Step 2: chiarezza e trasparenza nelle vendite

Il valore del prodotto deve essere comunicato in modo adeguato. Ciò comprende la trasparenza ed il prezzo di un prodotto. Quando le offerte relative ai pacchetti e alle fasce di prezzo vengono mostrate in anticipo e in modo chiaro, con un’opzione di prova gratuita, è facile convertire lead in clienti paganti.

Dopo tutto, le entrate e l’acquisizione di clienti B2C vanno di pari passo e sono molto dipendenti l’uno dall’altro. Questo ci porta a considerare il fatto che il modello di acquisizione clienti non può venire separato dalle fasi di gestione della configurazione dei prezzi di un prodotto.

Step 3: consegna ciò che hai promesso

L’aspetto più importante per ottenere trust è che tu mantenga la promessa e consegni nelle mani dei clienti ciò che hai promesso. Il valore percepito deve essere identico al valore vissuto. Questo è uno dei punti più difficili da mettere in atto in un business basato sul prodotto – molte aziende lottano per raggiungere un punto di equilibrio.

L’intero successo del tuo business product-led dipende da questo. Il fatto che i clienti possano provare il tuo prodotto prima di comprarlo è la chiave di questo business, quindi è importante consegnare quanto promesso sin dalla versione di prova. È così che costruirai la fiducia tra i consumatori e genererai transazioni. Se non consegni il valore promesso, i clienti noteranno il gap di valore e perderai terreno.

Ecco perché una base solida per qualsiasi azienda costruita attorno a un prodotto non può prescindere da tre elementi chiave: la profonda comprensione del prodotto, la capacità di comunicarne il valore in modo efficace, e la rapidità nel portarlo sul mercato. Ogni decisione strategica dovrebbe partire da qui.

Prima ancora di pensare a una feature o a un piano di crescita, è fondamentale analizzare la domanda reale del mercato: capire di cosa hanno davvero bisogno i clienti, quali problemi cercano di risolvere e cosa si aspettano dall’esperienza d’uso. Allo stesso tempo, è cruciale mappare con lucidità le lacune presenti nell’offerta attuale, per individuare opportunità concrete e differenziarsi in modo autentico.

Questa fase iniziale di ascolto e analisi è il cuore di ogni strategia product-led di successo. Chi desidera approfondire il tema della validazione di mercato e del product-market fit può consultare anche questa risorsa utile offerta da Shopify, How to Identify Market Demand.

Concludendo, la product-led growth non è solo una tattica: è una mentalità. Mettere il prodotto e l’utente al centro significa costruire valore reale, sostenere la crescita nel tempo e rendere l’azienda capace di adattarsi a un mercato in costante evoluzione. È questa la direzione verso cui stanno andando le aziende più innovative e resilienti.

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Product-led growth: cos’è e come può trasformare la tua azienda

Cos’è la product-led growth?

Cosa significa product-led growth?