Che cos’è il ciclo di vita del prodotto?
Il ciclo di vita del prodotto rappresenta l’intero percorso che un prodotto compie dalla sua introduzione sul mercato fino al suo definitivo ritiro. Si tratta di un arco temporale ben definito, durante il quale il prodotto attraversa varie fasi, ognuna caratterizzata da specifiche dinamiche di mercato, comportamenti dei consumatori e strategie aziendali.
A guidare questo processo è solitamente il Product Manager, che ha il compito di supervisionare e coordinare ogni fase, assicurandosi che il prodotto risponda alle esigenze del mercato e agli obiettivi aziendali.
Il ciclo è strutturato in sei momenti fondamentali, all’interno dei quali si prendono decisioni cruciali riguardanti le funzionalità del prodotto, il suo posizionamento, le strategie di comunicazione e vendita.
Durante questo percorso vengono valutati aspetti come il prezzo, il packaging, la gestione del budget pubblicitario, il servizio clienti e altri elementi chiave per garantire la competitività e la sostenibilità del prodotto sul mercato.
Ogni fase richiede un’attenta analisi e, spesso, una revisione continua delle politiche adottate per adattarsi ai cambiamenti esterni e interni.
Quali sono le fasi nel ciclo di vita di un prodotto?
Quando si parla di fasi del ciclo di vita di un prodotto, ci si riferisce a un modello che descrive tutte le tappe che un prodotto attraversa, dalla sua ideazione fino al momento in cui esce dal mercato. Una delle versioni più utilizzate è quella proposta da Hubspot, che identifica sei fasi principali:
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sviluppo
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introduzione sul mercato
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crescita
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maturità
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saturazione
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declino
Questo schema, semplice ma efficace, può essere applicato a qualunque tipo di prodotto, sia esso fisico o un servizio. Serve per analizzare quello che viene chiamato il product journey, ovvero il percorso che il prodotto compie nel tempo.
È importante però chiarire subito una cosa: il ciclo di vita del prodotto non è un percorso sempre uguale o perfettamente lineare. Ogni fase richiede un approccio diverso e strategie mirate, perché le sfide da affrontare cambiano continuamente.
Per questo, il ruolo del product manager è fondamentale. Deve avere la capacità di osservare da vicino il comportamento del prodotto e capire in quale fase si trova. Solo così potrà scegliere la strategia più adatta in quel preciso momento, aiutando il team a superare gli ostacoli e a far avanzare il prodotto verso la fase successiva.
1. Sviluppo
La fase di sviluppo comincia con le analisi, la ricerca e le riunioni sprint preliminari inter-reparto per definire la roadmap. Prima che un prodotto venga sviluppato è necessario avere ben chiaro il contesto di mercato – la posizione dei competitor, i problemi che il prodotto va a risolvere, la clientela target, e molto altro.
Che si tratti di un prodotto già esistente o di un prodotto nuovo, questa fase può durare a lungo. Lo sviluppo di qualcosa di completamente nuovo richiede infatti più tempo e maggiori costi. Per questa ragione la fase di sviluppo è spesso molto onerosa per le aziende – il prodotto non esiste ancora e non genera profitto. Allo stesso tempo però è anche quella fase in cui si possono cominciare ad attirare investitori attraverso la creazione di prototipi e l’elaborazione di un business plan. Nel farlo, cominciamo a testare l’efficacia dell’idea sul mercato.
2. Introduzione
La fase di introduzione sul mercato è quella successiva al lancio ufficiale. Quando un prodotto viene messo in vendita per la prima volta sul mercato e gli addetti al marketing iniziano a costruirci intorno una narrazione. Il lancio ha l’obiettivo di instaurare una consapevolezza iniziale del pubblico target intorno al prodotto. In questa fase, non c’è da preoccuparsi se le vendite sono scarse. C’è bisogno di mettere in funzione campagne di comunicazione e di marketing per far conoscere la nostra proposta e definire uno spazio di interlocuzione col pubblico dei potenziali clienti. Per questa ragione è importante riuscire a testare, insieme all’impatto delle strategie pubblicitarie, l’effettiva efficacia dei canali di distribuzione, per capire il prima possibile come educare i potenziali clienti nei confronti del prodotto e delle sue features.
3. Crescita
Eccoci a raccogliere i frutti degli sforzi compiuti nelle prime due fasi. I consumatori hanno risposto, accettando il prodotto sul mercato: finalmente sono arrivate le vendite. La domanda cresce ed i profitti salgono, ma allo stesso tempo emergono nuove preoccupazioni. Durante la fase di crescita il mercato si allarga – la concorrenza, spinta dal nostro esempio, comincia a dare segni di vita.
Per questa ragione è importante che in questa fase le strategie di marketing puntino a fare branding. Ad ottenere sempre maggiore riconoscibilità nei confronti del prodotto e del marchio, per sviluppare fiducia attraverso i servizi di supporto, e curiosità nei confronti delle possibili caratteristiche da introdurre in futuro.
4. Maturità
Quando il ciclo di vita di un prodotto entra nella fase di maturità le vendite cominciano a stabilizzarsi, la crescita si interrompe. Nel mercato hanno fatto il loro ingresso nuovi player, le aziende cominciano ad abbassare i prezzi per il gioco della concorrenza.
Ma c’è ben altro da fare, per restare competitive nella fase di maturità le imprese devono puntare all’efficienza, imparando dagli errori e dai feedback ricevuti nelle fasi di Introduzione e di Crescita. In questo modo i costi di produzione si abbassano e le migliorie apportate al prodotto spingono ancora una volta le vendite in alto. Quando i tassi di adozione tornano a crescere, è possibile aumentare la densità delle iterazioni, e mettere in atto una strategia di miglioramento continuo. A livello di marketing, lo storytelling deve puntare all’unicità del brand, alla differenziazione della nostra proposta rispetto a quella dei concorrenti.
5. Saturazione
Si entra nella fase di saturazione quando i competitor si sono aggiudicati una fetta di mercato. Il livello di diffusione del prodotto tra i consumatori è al suo massimo, ma le vendite non crescono né diminuiscono. Le innovazioni legate alle product features sono state spinte al limite. Il mercato è saturo, la concorrenza altissima.
L’obiettivo in questa fase è quello di ‘reggere il colpo’, puntare a posticipare il più possibile nel tempo l’inizio della fase di declino del prodotto. Ancora una volta, è compito del reparto marketing intercettare l’attenzione dei consumatori, spingere ancor più sull’identificazione e sui valori che uniscono la comunità dei clienti. Investendo nella propria base utenti, per fare comunicazione intorno alle speciali relazioni di prodotto che legano gli utenti.
6. Declino
Non per tutti ma per molti, prima o poi arriva la fase di declino. Ci sono due differenti scenari di declino. Il declino di prodotto parte quando la concorrenza è cresciuta e il nostro prodotto non è più quello preferito sul mercato – le vendite cominciano a calare. Il declino di mercato si ha invece quando, col passare del tempo, emergono nuove tendenze, nuovi formati e nuove piattaforme. Il mercato di riferimento per quel prodotto è destinato presto a scomparire. L’imprenditore che si trova in questa specifica fase di declino di mercato può decidere di mollare tutto e vendere, oppure di innovare e iterare le conoscenze acquisite attraverso il precedente prodotto all’interno del ciclo di vita di un nuovo prodotto.
Esempio di ciclo di vita di un prodotto
Per capire meglio come funziona il ciclo di vita di un prodotto, può essere utile guardare ad alcuni esempi reali. Diversi settori offrono casi interessanti che mostrano chiaramente come i prodotti si evolvono nel tempo, attraversando le varie fasi del ciclo.
Il caso dell’home entertainment
L’evoluzione del settore dell’intrattenimento domestico è uno degli esempi più evidenti di come i prodotti cambiano e si trasformano nel tempo. Basti pensare al televisore: si è partiti dal bianco e nero, si è poi passati ai modelli a colori, per arrivare ai primi videoregistratori VHS negli anni ’80.
Questi dispositivi hanno vissuto un momento di grande successo, fino a quando sono stati superati da tecnologie più avanzate come il DVD, poi il Blu-ray, e oggi i servizi in streaming.
Alcune tecnologie, come i Laser Disc, non sono mai riuscite ad affermarsi davvero e hanno avuto un ciclo di vita molto breve, rimanendo perlopiù nella fase iniziale senza mai raggiungere la maturità. Questi esempi dimostrano come l’innovazione tecnologica possa accelerare il passaggio da una fase all’altra.
La parabola della macchina da scrivere
Un altro esempio classico è quello della macchina da scrivere. Per molti decenni è stata uno strumento indispensabile, fino a quando l’arrivo dei word processor e dei primi computer ne ha decretato il lento declino. Oggi, quel prodotto è praticamente scomparso dal mercato, rimanendo al massimo come oggetto vintage o da collezione.
Nel frattempo, dispositivi come desktop, laptop, tablet e smartphone hanno preso il suo posto, vivendo ognuno la propria fase all’interno del ciclo: alcuni sono ancora in crescita, altri hanno raggiunto la maturità, altri ancora si stanno reinventando per non entrare nel declino.
I prodotti che restano nella maturità il più a lungo possibile
Ci sono poi prodotti che, grazie a strategie mirate di marketing e innovazione continua, rimangono nella fase di maturità per molti anni. Un esempio su tutti è l’iPhone di Apple: pur essendo sul mercato da oltre quindici anni, ogni nuovo modello porta piccoli miglioramenti, aggiornamenti estetici e funzionali, che mantengono alta l’attenzione dei consumatori. Il prodotto resta rilevante e competitivo proprio perché riesce a rinnovarsi costantemente, senza perdere la propria identità.
Veicoli elettrici e la crescita continua
Guardando invece al settore dei veicoli elettrici, ci troviamo di fronte a prodotti ancora nella fase di crescita. La domanda aumenta, le tecnologie migliorano e le case automobilistiche investono costantemente in ricerca e sviluppo. In questo contesto, la maturità sembra ancora lontana, proprio perché l’innovazione è il motore principale che alimenta l’evoluzione del mercato.
A che cosa serve il Product LifeCycle
Il ciclo di vita del prodotto è uno strumento molto utile per le aziende, perché consente di prendere decisioni più consapevoli in ogni fase del percorso di un prodotto. Vediamo insieme a cosa serve concretamente.
Stabilire un’autorità competitiva
Quando un prodotto è appena stato lanciato, può essere presentato al pubblico come una versione migliorata di qualcosa che esiste già. In questa fase, è fondamentale lavorare sulla comunicazione, per far capire il valore aggiunto rispetto alla concorrenza. Al contrario, se il prodotto è già ben conosciuto, l’obiettivo diventa quello di rafforzare la sua autorità, puntando anche sulla reputazione del marchio.
Impostare una strategia di prezzo
Il prezzo non è mai fisso: cambia a seconda della fase in cui si trova il prodotto. Durante il lancio, si può optare per un prezzo iniziale più basso per attirare l’attenzione e favorire l’acquisto. Quando il prodotto entra in una fase di crescita, e la domanda aumenta, è possibile alzare il prezzo per ottenere un maggiore margine di profitto. In maturità e declino, invece, si possono prevedere sconti o promozioni.
Seguire una strategia di marketing
Ogni fase richiede una comunicazione diversa. All’inizio bisogna far conoscere il prodotto, più avanti si può puntare su contenuti personalizzati, studiati per un pubblico che ormai conosce bene l’offerta. Questo vale sia per il sito web che per i social media. Più il prodotto è maturo, più è possibile utilizzare dati e feedback per proporre campagne mirate ed efficaci.
Rispondere prima che il prodotto inizi il suo declino
Uno dei vantaggi principali del ciclo di vita del prodotto è che aiuta a prevedere il cambiamento. Quando si cominciano a notare segnali di saturazione del mercato, o un calo nella domanda, è possibile intervenire prima che il prodotto entri davvero nella fase di declino. Questo consente di agire per tempo, magari ripensando l’offerta o introducendo innovazioni in grado di rilanciare il prodotto sul mercato.
Come identificare lo stato di un prodotto
Capire in quale fase del ciclo di vita si trova un prodotto è fondamentale per poter scegliere le strategie giuste. Tuttavia, bisogna tener conto che il modello del ciclo di vita del prodotto è idealizzato, e nella realtà le cose non seguono sempre un andamento così lineare.
Ad esempio, durante la crescita o la maturità possono verificarsi calo nelle vendite, anche inaspettati, per ragioni legate al mercato, alla concorrenza o a cambiamenti improvvisi nelle preferenze dei consumatori.
Nonostante queste variazioni, esistono alcuni indicatori generali che aiutano a riconoscere lo stato del prodotto:
| Fase del ciclo | Caratteristiche principali | Obiettivi aziendali | Strategia consigliata |
|---|---|---|---|
| Sviluppo | Nessuna vendita, solo investimenti | Ricerca e progettazione | Costruire valore e testare |
| Introduzione | Vendite lente, alto costo di lancio | Far conoscere il prodotto | Promozione mirata e incentivazione |
| Crescita | Vendite in aumento, maggiore visibilità | Ampliare la quota di mercato | Rafforzare distribuzione e comunicazione |
| Maturità | Rallentamento della crescita, mercato saturo | Difendere la posizione | Fidelizzazione, differenziazione |
| Saturazione | Calo dell’interesse, concorrenza intensa | Mantenere il margine | Promozioni e ottimizzazione dei costi |
| Declino | Vendite in discesa, ridotto interesse | Valutare il ritiro o il rilancio | Ridurre investimenti o rinnovare l’offerta |
Una delle difficoltà maggiori è che non tutti i prodotti seguono lo stesso ritmo. Alcuni hanno un ciclo di vita brevissimo, che si misura in mesi; altri possono durare decenni, o addirittura secoli. Un esempio classico è quello della Coca-Cola, che da oltre 100 anni mantiene vendite stabili e una presenza forte sul mercato.
Per questo motivo, è utile considerare il ciclo di vita del prodotto non come una regola rigida, ma come una linea guida. Serve per orientarsi, ma ogni prodotto ha una storia a sé. L’osservazione continua, l’analisi dei dati e la conoscenza del mercato restano strumenti fondamentali per interpretare la fase in cui si trova un prodotto e agire di conseguenza.
Quali sono gli utenti che adottano un nuovo prodotto e le loro fasi
I modelli di adozione clienti sono importanti per comprendere come commercializzare un nuovo prodotto. Nel suo libro, Diffusion of Innovations (1962), Everett M Rogers, studioso di comunicazione e sociologo, descrive 5 tipi di adottanti, l’adozione dell’innovazione varia nel corso del ciclo di vita del prodotto.
I 5 tipi di adottanti per i nuovi prodotti e le innovazioni
- Innovatori
- Primi adottanti
- Maggioranza precoce
- Maggioranza tardiva
- Ritardatari
Innovatori
Gli innovatori, sono i primi clienti a provare il prodotto. Sono amanti del rischio e della scoperta, sono orgogliosi di poter essere i primi. Sono esperti nel loro campo di interesse, spingendosi fino ad approfondimenti scientifici. In genere al momento del rilascio gli articoli sono più costosi, per questo gli innovatori sono spesso più ricchi di altri adottanti.
Primi utilizzatori
Gli early adopters rappresentano la seconda fase di aggancio sul mercato. I primi utilizzatori sono le persone più influenti all’interno di qualsiasi spazio di mercato e spesso hanno una “leadership di pensiero” tale da influenzare altri adottanti. In alcuni casi sono molto attivi sui social media, producono recensioni e unboxing influenzando una vasta platea di follower. In genere si tratta di persone con un alto livello di istruzione, un buona situazione finanziaria e un approccio ragionevole nei confronti del rischio.
Maggioranza precoce
La maggioranza precoce si manifesta quando un prodotto comincia ad avere appeal sul mercato di massa. Si tratta di una classe di adottanti avversa al rischio, con risorse economiche limitate. Persone con uno status sociale nella media, spesso in contatto con i leader e gli influencer.
Maggioranza tardiva
La maggioranza tardiva è quella parte degli adottanti più scettica sul prodotto. Queste persone si rivolgono solo a soluzioni provate e testate, hanno meno soldi, uno status sociale più basso e meno interazione con i leader e gli innovatori.
Ritardatari
I ritardatari sono gli ultimi ad arrivare all’adozione: di solito quando si presentano significa che un prodotto si avvicina al declino. I ritardatari sono tradizionali, contrari al cambiamento e al rischio. Hanno uno status socio-economico medio-basso e in molti casi sono persone anziane che hanno meno familiarità con la tecnologia.
Una bussola per orientarsi nel mercato che cambia
Sapere in quale fase si trova un prodotto aiuta a intercettare i bisogni reali dei clienti, a definire con maggiore precisione le priorità e a scegliere strategie coerenti con gli obiettivi aziendali. Ogni fase del ciclo comporta sfide diverse, e ignorarle può portare a scelte poco efficaci, sprechi di risorse o a un posizionamento debole sul mercato.
Esaminare un prodotto nel suo contesto – osservando il comportamento dei consumatori, il livello della concorrenza, l’andamento dei costi e dei profitti – consente di mantenere viva la competitività e prolungare la presenza del prodotto sul mercato. Questo significa lavorare non solo sulla vendita, ma anche sulla comunicazione, sul valore percepito e sull’esperienza del cliente.
Riconoscere i segnali del declino è altrettanto cruciale: quando un prodotto inizia a perdere rilevanza, è il momento di riflettere. Può essere necessario ripensarne le funzionalità, cambiarne il target di riferimento, o persino investire nello sviluppo di una nuova proposta. Intervenire in tempo permette all’azienda di non farsi cogliere impreparata, trasformando una fase di difficoltà in un’opportunità di rilancio.
In definitiva, il ciclo di vita del prodotto è uno strumento dinamico, da usare con intelligenza e flessibilità. Non offre risposte automatiche, ma fornisce una mappa per orientarsi in un mercato in continua evoluzione. Chi sa leggerlo e applicarlo con consapevolezza ha molte più possibilità di creare prodotti solidi, duraturi e davvero rilevanti per il proprio pubblico.