Cerchi esempi pratici di OKRs e possibili soluzioni a problemi di implementazione del metodo Objective and Key Results? Continua a leggere. Se invece il tuo livello di conoscenza è base, ti consiglio un rapido ripasso della mia guida OKR per principianti. Ti aspetto qui dopo che avrai rinfrescato l’argomento.
Quali sono i vantaggi degli OKRs nelle aziende strutturate?
Le aziende strutturate, ovvero quelle con team consolidati e già posizionate sul mercato, fronteggiano sfide legate a:
- Chiarezza di intenti
- Coinvolgimento e responsabilità
- Fiducia reciproca fra le persone del team
La crescita – basata sempre più spesso sulla delocalizzazione della forza lavoro (pensiamo allo Smart Working) – necessita di una rotta predefinita e condivisa. Quando la direzione è chiaramente comunicata, le persone si assumono la responsabilità del ruolo e il coinvolgimento aumenta così come la fiducia. In caso di direzione assente o volatile, invece, gli elementi positivi appena elencati si trasformano in ostacoli.
In sintesi, una cultura aziendale comune e resiliente fa da scudo contro i repentini e imprevedibili cambiamenti legati al mercato, specialmente in settori altamente competitivi.
La differenza fra restare al passo con un modello di business scalabile, oppure ‘galleggiare’ sta tutta qui.
OKRs (Objectives Key Results) è una metodologia di gestione aziendale che comporta benefici associabili all’acronimo FACTS, individuato dal guru John Doerr in un’intervista alla Harvard Business Review.
- Focus: la concentrazione è uno dei regali più preziosi degli OKR, perché il focus su ciò che è importante e strategico impatta positivamente su produttività e performance.
- Alignment: gli OKR team e gli OKR individuali sono allineati rispetto a un obiettivo superiore, e tutti gli obiettivi hanno come riferimento il progresso strategico individuato dalla vision
- Commitment: l’impegno che ogni collaboratore prende è quello di creare valore durante l’avanzamento verso l’obiettivo. Ogni proprietario di KR (Key Result) sa che le milestones, ovvero le tappe intermedie, devono apportare un miglioramento continuo. Lo scopo non è di essere i migliori, ma di essere migliori.
- Tracking: il tracciamento dei progressi è indispensabile per le organizzazioni. Misurare ciò che conta consente di prendere decisioni strategiche, come per esempio migliorare l’allocazione del budget.
- Stretching: allungarsi verso obiettivi sfidanti è alla base del framework OKR ed è ciò che dà modo di individuare la learning zone per gruppi di lavoro e per i singoli. Se si dà il 100% e si ottiene un miglioramento nel processo, si è fatto centro anche arrivando al 70/80% dell’obiettivo.
Problemi di implementazione OKRs nelle aziende
Le organizzazioni medio-grandi che si approcciano alla metodologia OKR tendono a fare alcuni errori di impostazione. A mio parere la matrice di tali errori è ascrivibile al mindset sbagliato.
L’approccio semplicistico e sbrigativo si rivela deleterio.
Per assorbire i principi OKR ci vuole tempo. Soltanto con il tempo e con la pratica gli Objective and Key Results diventano parte della cultura aziendale a ogni livello dell’organizzazione. Ciò non è possibile quando:
- Non sai individuare Outcome di valore
- Congeli la comunicazione in modalità top down
- Confondi OKR e KPI (per non farlo vedi sotto).
Il consiglio finale che mi permetto di dare per implementare con successo gli OKR nelle aziende è questo: lavora sulla porzione di cultura aziendale già predisposta al framework OKR. Inizia dai punti di forza. Le persone e i settori più pronti al cambiamento guideranno il processo migliorativo.
Differenza KPI OKR
La differenza fra OKR e KPI è piuttosto evidente per chi ha imparato a gestire gli Objective and Key Results. Talvolta però anche i più esperti rischiano di confonderli. Fissiamo una volta per tutte la differenza fra obiettivi e risultati chiave e indicatori chiave di prestazione.
Cosa sono i KPI? Sono metriche autonome che indicano se una performance risponde o meno alle aspettative. Vengono usati per la misurazione ‘nuda e cruda’, ma non hanno qualità di comunicazione relativamente al percorso e allo scopo.
Cosa sono gli OKR? O (Objective) è la direzione e i KRs (Key Results) sono le tappe che descrivono se stai facendo progressi e in quale misura. In pratica sono KPI potenziati, perché composti da un elemento qualitativo O e da un elemento quantitativo (KR).
In sintesi, sono strumenti complementari: da un lato i KPI monitorano le prestazioni e identificano aree di miglioramento; dall’altro gli OKR migliorano i processi e guidano l’innovazione.
Esempio differenza OKR e KPI
Un’associazione non profit vuole raccogliere dati per monitorare le proprie casse e la partecipazione degli utenti. Per farlo imposta le seguenti metriche:
KPI 1 = A quanto ammontano le donazioni mensili
KPI 2 = Quanti soci partecipano agli eventi benefici
Il KPI 2 a sua volta può diventare un OKR avente come obiettivo quello di aumentare il coinvolgimento delle persone:
O = Diventare un punto di riferimento per la nostra community
KR 1 = Aumentare il numero di soci iscritti del 20% entro il prossimo trimestre (Quarter)
KR 2 = Organizzare almeno due eventi aperti al pubblico entro la fine del terzo Quarter per attrarre nuovi soci/donatori.
L’OKR dichiara sia ciò che l’associazione vuole ottenere sia come intende arrivarci, perché gli obiettivi di cambiamento sono abbinati a misure su base temporale.
OKR: il case study di Zalando
Alla domanda “Quali aziende usano gli OKR?” si risponde solitamente con un tris d’assi: Google, Microsoft e Linkedin. Corretto! Sono casi di eccezione dei quali ti ho già raccontato qui nel dettaglio. Ma ci sono anche altre big companies che possono essere di esempio per gli OKR aziendali.
Come Zalando: leader nel retail digitale, con un fatturato di quasi 8 miliardi di euro (nel 2020) e più di 10.000 dipendenti. Qualche anno fa, l’allora CPO (Chief Procurement Officer), Christoph Lange, ha raccontato in un’intervista come e perché Zalando ha deciso di implementare il framework OKR. Ecco un estratto delle sue parole.
- Fase pilota OKR Zalando
“Ho visitato la sede di Google nel 2013 e ho ricevuto interessanti feedback dalle persone che usavano gli OKRs. In particolare, ho incontrato Rick Klau, di Google Ventures Startup Lab, che mi ha mostrato il video di YouTube che approfondisce il potere degli OKR.
Prima di passare alla fase pilota, abbiamo studiato l’argomento, mediante le risorse disponibili.
Poi per nove mesi abbiamo testato il framework nel reparto Brand Solutions, concentrandoci sui valori di commitment, alignment e vision. Siamo partiti utilizzando il modello OKR di Google, ma lo abbiamo adattato sulla base delle nostre esigenze specifiche. Durante le revisioni di metà trimestre (Quarter) i vari team hanno analizzato i dati, per renderli comprensibili a tutti.
Attualmente, in Brand Solutions, organizziamo un incontro OKR di fine trimestre con il team al completo, così da elaborare una bozza di OKR di reparto finalizzato all’80% del percorso”.
- Implementazione OKRs in Zalando
“La verifica degli impatti degli OKRs su Brand Solutions ha dato esiti positivi e il framework è stato esteso a tutta l’organizzazione. La sfida è allineare gli obiettivi dall’alto verso il basso e tra i singoli team. Rompere l’effetto silo e promuovere la cooperazione è lo scopo degli OKR in Zalando.
Come è stato possibile il processo di roll out? Il programma è iniziato a livello di management. L’azienda è stata supportata dal coach OKR Ben Lamorte, il quale ha tenuto le sessioni formative per i dirigenti e per i leader. Si è appresa la teoria di base degli OKR e come porre le domande giuste nel brainstorming (consiglio il Canvas Model, n.d.r.). Successivamente, per favorire l’allineamento fra i team, è stata implementata l’alignment week: una settimana, a inizio Quarter, che ha lo scopo di verificare che i dipartimenti e i team siano in linea nel processo verso i rispettivi obiettivi.
Oggigiorno in Zalando è presente un comitato OKR che verifica che vengano proposti sufficienti OKR in modalità down bottom, ovvero dal basso verso l’alto. La dirigenza invece setta gli OKR su base trimestrale. Dopodiché, ogni team diventa proprietario del proprio obiettivo e dei risultati chiave ad esso relativi. Per alzare il focus, abbiamo settato un massimo di 5 obiettivi per Quarter con 4 risultati chiave, ma è allo studio la possibilità di ridurre il numero di obiettivi per aumentare la concentrazione”.
Quali sono i benefici del metodo OKR per start up?
Un discorso a parte merita il binomio startup OKR. Le nuove società affrontano un numero maggiore di sfide rispetto alle aziende consolidate. Forse hai avrai letto in giro numeri impressionanti: il 90% delle startup è destinato al fallimento.
Si tratta di una statistica ‘pompata’, ma i dati sono comunque degni di attenzione: lo studio della Cambridge Associates riferisce che il numero si assesta sul 60% (su un campione di oltre 27.000 startup finanziate da venture capital).
Più di una nuova società su due sa che non avrà successo. D’altro canto, quella destinata ad averlo dovrà fare ricorso a qualcosa di più della buona sorte per:
- Definire la missione aziendale e i valori
- Specificare le features dei prodotti / servizi
- Distribuire le risorse in modo efficiente
- Massimizzare gli sforzi
La sopravvivenza di una startup dipende anche da questi fattori, senza i quali è difficile fissare obiettivi.
Una delle possibili risposte alla domanda: “A cosa servono gli OKR per una startup” è già qui: il metodo Objective and Key Results è lo strumento ideale per navigare nel caos degli inizi. Le startup devono trovare rapidamente il modo per rispondere alle domande strategiche, anche senza molti dati a disposizione:
- Ha senso quello che facciamo?
- Qual è il valore aggiunto del nostro prodotto?
- Cosa vogliamo ottenere?
- Cosa ci serve per raggiungerlo?
Gli OKR aiutano le startup a fare focus su ciò che è importante e al contempo garantiscono flessibilità. Sono un modello scalabile e accessibile.
Individuare ciò che serve per sopravvivere e per crescere è essenziale per ogni società a qualsiasi livello di sviluppo. Il processo però deve essere intuitivo. Gli OKR rispetto a Scrum, ad esempio, hanno una barriera più bassa all’ingresso. Significa che in poco tempo, tutti possono capire i punti fondamentali per l’organizzazione e come si fa a misurare l’avanzamento verso di essi. La trasparente chiarezza è un motore per la produttività e per l’innovazione. Se anche gli obiettivi vengono mancati, il tracking e la revisione dei progressi forniscono dati per decisioni strategiche in merito a dove dirigersi e da cosa allontanarsi.
Gli OKR non sono la panacea di tutti i problemi, ma permettono alla startup di focalizzare, e di misurare, quello che agli inizi sembra impossibile.
Esempio OKRs startup
Le società in fase di avviamento hanno come obiettivo prioritario la crescita del business. La crescita dipende da vari fattori, come ad esempio: trovare canali che generano contatti costanti nel tempo e trovare strumenti che trasformano gli utenti in lead.
Ecco il nostro scenario di riferimento.
SatyPoll è una piattaforma che permette alle aziende di condurre sondaggi sulla customer satisfaction. Il prodotto è già stato lanciato e i primi feedback sono incoraggianti. Il passo successivo è quello di accelerare la crescita. Decidono di impostare questi OKR:
O = Spingere la lead generation attraverso l’effetto valanga (network effect)
KR 1 = Generare 500 contatti attraverso la pubblicità nei sondaggi grazie agli utenti dei piani gratuiti nel prossimo Quarter
KR 2 = Trasformare il 25% dei lead generati dai sondaggi in utenti attivi entro la fine del terzo Quarter
O = Avere una crescita sostenibile per il nostro motore di ricerca
KR 1 = 1000 persone utilizzano la nostra piattaforma ogni settimana
KR 2 = Le iscrizioni passano da 25 a 140 ogni settimana
KR 3 = Il CPA resta sotto i 25 euro per tutto il periodo di riferimento
Consiglio operativo: per far sì che l’attività resti in salute è buona pratica aggiungere KRs di controllo reciproco. Nel caso di SatyPoll potrebbe essere utile collegare risultati chiave su costi e fidelizzazione.
OKRs e Product Marketing
Gli OKR sono modellabili su organizzazioni a diversi stadi di evoluzione. Allo stesso modo sono capaci di potenziare gli effetti di attività impattanti e dei ruoli emergenti nelle aziende di nuova generazione. È il caso del Product Marketing Manager (PMM) a cui fa capo il successo e la crescita di un prodotto, in relazione alla capacità di connettere le esigenze dei clienti alla value proposition del prodotto.
Il Product Marketing si presta all’implementazione degli OKRs dal momento che si basa su obiettivi chiari e monitorabili. I principali obiettivi del Product Marketing sono suddivisibili in quattro macrocategorie:
- Go-to-market: strategia di definizione del tuo cliente ideale, coordinamento dei messaggi e posizionamento del prodotto per il lancio.
- Abilitazione alla vendita: include le pratiche e le attività per ottimizzare le sales, dall’onboarding agli strumenti, fino alle tecniche di vendita.
- Generazione della domanda: è il processo di acquisizione e di gestione dei lead, dal contatto alla trasformazione in clienti effettivi.
- Adozione del prodotto: la product adoption è il passaggio dalla conoscenza del prodotto alla fruizione del medesimo, ovvero il momento in cui gli utenti dopo averlo acquistato iniziano a usare per le loro esigenze il tuo prodotto.
Ciascuna di queste categorie di obiettivi strategici può essere declinata in OKRs aventi le seguenti metriche di riferimento:
- ARPU (Average Revenue Per User): il ricavo medio per utente che ti permette di misurare le entrate in base al numero di utenti o di account.
- ARR (Annual Recurring Revenue) / MRR (Monthly Recurring Revenue): misurano l’importo di denaro ricorrente su base annuale o mensile. Si tratta di metriche usate per prodotti in abbonamento.
- CPA (Cost Per Acquisition): dà la misura di quanto spende l’azienda per acquisire un singolo cliente.
- CPL (Cost Per Lead): è la metrica che misura se le tue campagne di marketing di prodotto convengono in termini di produzione di nuovi lead. Il CPL aiuta a stabilire un budget da spendere per acquisire nuovi clienti.
- Churn Rate: il tasso di abbandono è una delle metriche più popolari nel Product Marketing perché individua in quanto tempo un cliente abbandona il prodotto / servizio. Al contrario il Retention Rate è il tasso di fidelizzazione che spinge i clienti a restare fedeli al marchio.
- CR (Conversion Rate): il tasso di conversione viene calcolato dividendo il numero di conversioni per il numero totale di visitatori unici e moltiplicando il risultato per 100.
- CTR (Click Through Rates): è il valore che indica il rapporto tra il numero di clic su uno specifico invito all’azione (CTA) e il numero di volte in cui il pubblico di riferimento ha visualizzato l’annuncio.
- Win Rate: è il numero di vendite andate a buon fine, risultante dal numero delle opportunità vinte diviso il numero totale delle opportunità. Vuol dire che se un venditore ha fatto 50 contratti su 300 appuntamenti ha una Win Rate del 17%.
Esempi OKR di Product Marketing
Anche per il Product Marketing ti porto qualche esempio pratico di OKRs per mettere a fuoco i concetti appena esposti.
Objective = Creare messaggi di alta risonanza che influenzino il nostro cliente ideale
KR 1 = Aumentare dalla Direct Session alla conversione, percentuale minima di iscrizione di prova 1,8%
KR 2 = Aumentare dalla Paid Sessione alla conversione, percentuale minima di iscrizione di prova 3,6%
Objective = Ottimizzare la nostra Social Proof
KR 1 = Accrescere la valutazione media sui siti Web di recensioni a 4,5 stelle su 5
KR 2 = Raggiungere almeno 300 recensioni sui siti Web
KR 3 = Avere almeno 3 recensioni dettagliate del prodotto da parte di influencer di settore
Objective = Migliorare il processo di rilascio del prodotto
KR 1 = Aumentare l’iscrizione alla demo live fino al 60%
KR 2 = Ridurre i bugs dopo il rilascio del 45%
KR 3 = Aumentare lo score NPS da 7.3 a 7.9
Come si fa a misurare gli OKR?
La misurazione degli OKRs sta tutta negli elementi quantitativi, ovvero i risultati chiave che decidiamo di misurare perché importanti e funzionali alla crescita.
La valutazione degli obiettivi e dei risultati chiave è progressiva, anche se soltanto al termine del periodo impostato per O è possibile fare una review completa. È l’occasione per capire cosa è andato bene, cosa invece non ha funzionato e cosa migliorare per il prossimo ciclo di OKR.
I software OKR forniscono dati e punteggi aggiornati, in questo modo ogni persona sa come procede e a che punto sono gli OKR team di tutta l’organizzazione. Al di là del calcolo, è importante capire quale è il significato dei numeri.
CIT: “Non tutto che può essere contato conta” (A. Einstein)
Grading OKR
Andy Grove ci ricorda spesso che non esiste una zona grigia per i KRs: il risultato è sempre binario, ovvero Sì oppure No. Niente di meglio di una metafora sportiva per chiarire il concetto.
Sei uno scout per una squadra di calcio di Serie A. Il club è a caccia di potenziali ‘crack’ e imposta questo OKR
O = Trovare i migliori talenti del Sudamerica per rafforzare il nostro vivaio
KR 1 = Visionare le potenziali reclute partecipando ad almeno 25 partite nel Quarter
KR 2 = Contattare 30 dei migliori giocatori visionati
KR 3 = Prendere appuntamento con gli agenti dei 10 migliori talenti
Sul tuo foglio di misurazione degli OKRs al termine della missione, riporti questi dati:
- Ho partecipato a 25 gare? No
- Ho contattato 30 giocatori? Sì
- Ho preso appuntamento con gli agenti dei 10 migliori talenti? No
Ma cosa vogliono dire questi dati? La valutazione è positiva oppure negativa? La risposta è nei numeri e per tradurre le parole in numeri si usa una scala, il grading OKR, che va da 0 (fallimento) a 1.0 (100% dell’obiettivo).
La scala si legge così:
- da 0,0 a 0,3 semaforo rosso = nessun progresso reale conseguito
- da 0,4 a 0,6 semaforo giallo = abbiamo fatto progressi, ma non abbiamo completato l’obiettivo
- da 0,7 a 1,0 semaforo verde = abbiamo consegnato e conseguito il progresso atteso
Torniamo all’esempio dello scout di calcio.
Non hai visionato 25 partite ma solo 20, le altre sono state sospese oppure non erano in luoghi non raggiungibili. Il punteggio di 0.8 è più che valido.
Hai contattato i 30 giocatori previsti dal KR 2, quindi ti meriti un 1.0 pieno.
Non hai preso appuntamento con 10 agenti, come previsto dal KR 3, ma con 5 e con 0.5 sei in zona gialla.
La revisione numerica è così terminata, ma per far dire ai numeri tutta la verità devi procedere con un ulteriore livello di analisi. Il risultato chiave con valore più basso è quello del numero di agenti contattati. Se fra questi ultimi sei riuscito a prendere appuntamento con il procuratore dell’attaccante inseguito da tutti gli altri talent scout, facendolo firmare, ecco che lo 0.5 assume un altro valore.
Citando John Doerr nel libro Measure What Matters: “Il punto focale del metodo degli obiettivi e dei risultati chiave è lavorare tutti sulle cose giuste”.
10 punti finali sugli OKRs
Ti ho parlato in questa guida di come implementare gli Objectives Key Results in organizzazioni avviate e in start up. Gli OKR sono semplici e flessibili e contribuiscono a rendere visibili i progressi. Una volta settati motivano le persone e allineano i team verso obiettivi comuni, alzando il livello di focus e di produttività.
D’altro canto, non ho mai nascosto la difficoltà più grande relativa al metodo OKR: quella di scrivere obiettivi sfidanti, collegati a risultati chiave misurabili che siano effettive misure di progresso e di miglioramento. Nessuna guida online potrà portare esempi sufficientemente specifici da essere presi così come sono, anche se riguardano un settore presente in diverse aziende come gli OKR marketing o gli OKR vendite.
Per scrivere correttamente gli OKRs servono tempo e conoscenza approfondita del mercato di riferimento e delle dinamiche interne.
Come fare per iniziare? Ecco una lista di dieci punti che possono aiutarti nell’implementazione pratica in azienda:
- Studia bene tutte le risorse disponibili sull’argomento
- Interiorizza i principi della cultura OKRs
- Fai un brainstorming iniziale sulla visione aziendale e individua cosa è importante misurare
- Coinvolgi inizialmente i leader e il management
- Procedi senza fretta con il roll down verso tutti i livelli dell’organizzazione
- Setta un numero ridotto di obiettivi e di risultati chiave collegati (rapporto ideale 1:3)
- Integra KPI e KR
- Utilizza strumenti per tracciare i risultati (no ‘Set and Forget!’)
- Pianifica check-in settimanali per verificare l’avanzamento
- Valuta l’opportunità di chiede la consulenza di un OKR coach
Per fissare bene le caratteristiche degli elementi che compongono la formula OKR, ricorda che O non è il classico obiettivo MBO (Management By Objective). Da esso non dipendono né bonus sulle prestazioni dei manager, né valutazioni dei dipendenti. È piuttosto, qualcosa di molto simile al BHAG (Big Hairy Audacious Goals) descritto da James Collins e Jerry Porras nel loro libro “Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies”. Ecco cosa è il BHAG: un obiettivo aziendale in grado di ispirare i dipendenti. Queste sono le sue caratteristiche:
- Visionario
- Coinvolgente
- Unificante
In pratica quello che viene richiesto all’Objective OKR: fungere da punto focale, per unificare lo sforzo e creare spirito di squadra. Il traguardo è chiaro, non servono molte spiegazioni. Le persone sanno di doversi ‘allungare’ per raggiungerlo e diventano motivate e concentrate.
Ecco alcuni esempi di BHAGS che mi piace citare:
- “Diventare l’azienda che cambierà l’immagine dei prodotti giapponesi come di scarsa qualità a livello globale”. (Sony, primi anni ’50).
- “Portare un computer su ogni scrivania e in ogni casa”. (Microsoft, 1975)
- “Diventare un’azienda da 125 miliardi di USD entro il 2000” (Walmart, 1990)
Per quanto riguarda i KRs non sono liste di attività, ma risultati chiave dai quali possono scaturire attività e progetti. Purché finalizzati ad aggiungere valore al processo. Il valore è la vera metrica del successo degli OKR, non il completamento in sé e per sé.
Tornerò ancora una volta sull’argomento OKRs che sto affrontando da vari punti di vista per fare emergere tutti gli aspetti della metodologia. Nel frattempo, se vuoi restare aggiornato sulle novità del blog e sulle mie attività come Product Manager e come Business Angel seguimi su LinkedIn.
Se sei un professionista o un manager, e cerchi nuove soluzioni per far crescere il tuo business, contattami. Grazie alle competenze certificate del mio staff e al mio know-how imprenditoriale possiamo accompagnarti dalla strategia all’azione.
