Oggi giorno, nel mondo degli affari, uno degli aspetti più importanti è imparare a mantenere la tua azienda a galla. Non basta più avere un’idea, un prodotto o una soluzione interessante. L’aspetto essenziale è che il prodotto abbia un alto valore di mercato.

L’acronimo PLG si può tranquillamente rendere con l’espressione ‘crescita guidata dal prodotto‘. Si utilizza quando la strategia d’ingresso nel mercato poggia sul prodotto stesso per guidare le fasi di acquisizione, espansione e conversione di un business.

Messa così potrebbe sembrare un gioco da ragazzi, ma non lo è. Per questa ragione le aziende cercano di diversificare le loro strategie, per avere successo in questa direzione. Una di queste strategie di go-to-market è proprio la crescita guidata dal prodotto.

Si tratta di un approccio bottom-up che parla direttamente ai bisogni degli utenti finali. È una strategia di ingresso nel mercato che usa un prodotto come timone principale alla guida del percorso di product design e di crescita aziendale, acquisendo lead e contribuendo agli sviluppi. La PLG risponde anzitutto ad un bisogno primario: aiuta l’azienda a mantenere i clienti. Questa strategia converte facilmente i lead in clienti paganti.

Product Governance e PLG

La PLG è parte del più ampio processo di product governance. Quell’insieme di fasi che parte dal design e arriva fino all’inserimento nel mercato. A fianco della supervisione attiva della strategia di crescita continua guidata dal prodotto, nella governance di prodotto rientrano i parametri di compliance (conformità), la gestione del rischio e la protezione della fiducia che i consumatori ripongono nel prodotto. La product governance per essere efficace richiede la collaborazione di tutta l’azienda e la possibilità di accedere in modo rapido a dati affidabili.

Gestione del prodotto orientata alla crescita

Dunque la product-led growth è la gestione del prodotto orientata alla crescita.

Ecco i benefici che questa strategia fornisce all’azienda:

Cicli di vendita più brevi
Maggiori entrate per ciascun dipendente
Minori costi di acquisizione clienti
Entrate più diversificate
Minimizzazione dell’impatto della perdita di singoli clienti
Clienti più felici e soddisfatta
Maggiore durata della vita del cliente
Miglior allineamento all’interno del team

Esempi di aziende guidate dal prodotto

Per capire meglio come funziona nella pratica la crescita guidata dalla gestione del prodotto, diamo un’occhiata ad alcune delle più famose product-driven companies (aziende guidate dal prodotto).

Tutti noi abbiamo almeno una volta sentito parlare di Zoom, Slack, Dropbox, Hubspot, Pinterest, Zapier, Atlassian, Typeform e Grammarly. La maggior parte di coloro che leggono questa piccola guida ha probabilmente utilizzato alcuni dei loro servizi in passato e magari sta continuando a farlo oggi. I servizi di cui stiamo parlando sono in realtà i loro prodotti.

Questo avviene perché le aziende sopracitate sono conosciute in tutto il mondo quasi unicamente attraverso il valore che il loro prodotto offre. La maggior parte di noi probabilmente non percepisce nemmeno questi brand come aziende vere e proprie – le percepiamo e le viviamo come un prodotto.

Eppure ci sono dei tratti ulteriori che accomunano queste aziende. Tutti noi abbiamo iniziato a usare i loro servizi senza aver letto prima alcun manuale di istruzioni. Abbiamo costruito il nostro rapporto con loro basandoci sulla fiducia, sul passaparola. Niente di strano o di nuovo, direte voi. D’altronde, si sa che uno dei benefici della crescita guidata dalla gestione del prodotto è proprio l’esperienza dell’utente. La lista di nomi che abbiamo fatto va proprio in questa direzione, verso questi riferimenti: qualcuno ci ha parlato di queste app, di questi servizi, rispetto all’utilità che ne ha tratto.

Inoltre, c’è qualcosa che va oltre il semplice passaparola. Un coinvolgimento più profondo della base utenti, che in alcuni casi si sentono in qualche modo parte integrante della crescita di queste aziende. Ciò avviene grazie alle piattaforme di customer care e ricezione feedback, ai programmi dedicati a beta-tester ed early adopter, che mettono di fatto l’utente all’interno dei processi di gestione della configurazione di un prodotto. Si tratta appunto di un approccio bottom-up, che parte dal fondo, mettendo in primo piano il valore realmente percepito lato utente.

Le aziende menzionate sopra rappresentano dunque alcuni dei migliori esempi di brand guidati dal prodotto. Ciò che condividono tra loro e ciò che è comune a ciascuna di esse sono i valori fondamentali della crescita guidata dal prodotto:

viralità
facilità d’iscrizione
capacità di fornire valore molto velocemente
il valore prima del denaro
attenzione massima all’utente finale.

L’unicità di una gestione della configurazione di un prodotto guidata dalla crescita include la parte processuale. Quando si crea qualcosa in modalità product-driven infatti tutti sono inclusi nel processo. Con questo metodo tutti i team hanno voce in capitolo nello sviluppo di un prodotto, ad ognuno spetta semplicemente rispondere a domande diverse. L’azienda crea valore per il cliente permettendo ai diversi team di partecipare ad un processo di creazione collaborativo. In questo modo è possibile condividere le intuizioni dei singoli relative a un prodotto che sta per essere creato.

Inoltre, le aziende guidate dal prodotto coinvolgono un team di prodotto nelle logiche di business e questo è ciò che rende loro possibile creare un’esperienza cliente uniforme, senza soluzione di continuità. Ogni team deve sfruttare i prodotti, il che rende le aziende product-led piuttosto eccezionali a livello di caratteristiche.

Aziende votate alla gestione del prodotto: le trasformazioni necessarie

Per diventare un’azienda guidata dal prodotto, un’azienda deve subire due trasformazioni:

Change 1: product design, trasformare il prodotto

La prima trasformazione è nel prodotto stesso. Deve fornire il valore promesso e deve essere guidato dal product design: un prodotto leggero e intuitivo che sarà facile da usare è quasi sempre un prodotto di successo. Inoltre, il prodotto deve essere progettato per servire gli utenti nel miglior modo possibile.

Change 2: team e metodologie, trasformare l’organizzazione

La seconda trasformazione deve avvenire nell’organizzazione, nei componenti, nella struttura, nelle metodologie di lavoro adottate. È qui che l’attenzione si sposta sui bisogni e i desideri degli utenti.

I segreti del successo di una crescita guidata dal prodotto

È evidente, il segreto del successo delle aziende guidate dal prodotto è la possibilità di lasciare che il prodotto parli da solo. Queste aziende si fidano dei loro clienti dando loro le chiavi per sbloccare tutte le possibilità che il prodotto contiene al suo interno. Dopo aver compiuto questi passi, il prodotto si vende da solo.

Fino a qui tutto bene, dobbiamo però considerare anche alcune criticità. Infatti, anche se è molto economico costruire una startup, risulta però altrettanto difficile farla crescere e battere i competitor che spuntano fuori ogni giorno. Inoltre, far crescere i lead e convertirli in clienti veri e propri ha un costo – i costi di marketing possono essere molto alti quando la strategia non è affinata.

Fortunatamente, con la strategia di crescita guidata dal prodotto è più facile far crescere i lead e convertirli in clienti paganti. Ci sono infatti alcuni segreti della PLG:

1) Passaparola e referral

Per promuovere il prodotto, la strategia chiave della product-led growth è la promozione basata sul passaparola e sui referral dei clienti. Questo significa che le aziende non hanno bisogno di sprecare tempo e denaro in una strategia di marketing tradizionale. Al contrario, il prodotto si fa pubblicità da solo. Infatti gli utenti usano un certo prodotto perché è più affidabile e offre più valore sulla base della loro esperienza. Nel complesso, questa strategia permette a un utente di sperimentare il prodotto in prima persona.

2) Onboarding e facilità d’utilizzo del prodotto

Affinché guidi la crescita dell’azienda, il prodotto deve essere facile da usare e avere un semplice processo di onboarding. In questo modo, il prodotto acquisirà e manterrà i clienti. Ed è il prodotto che parla direttamente ai suoi clienti quindi non c’è bisogno della mediazione, dell’intervento umano.

3) Utenti, non acquirenti

Il terzo segreto della strategia di crescita guidata dal prodotto è il fatto che stai vendendo agli utenti, non agli acquirenti. E gli utenti vogliono essere ascoltati e trattati con tutte le cure. Sopra ogni cosa gli utenti che si avvicinano ad un prodotto prediligono la possibilità di avere un’esperienza personalizzata.

Product design: l’importanza della custom, experience

Secondo un’analisi di Epsilon di qualche anno fa l’80% delle persone apprezza e preferisce lavorare con un’azienda che offre personalizzazione e il 90% si ritiene attratto in termini generali dalla personalizzazione. Un altro studio più recente (2020) di Dassault Systèmes e CITE Research, pubblicato su Forbes dice che il 25% degli utenti è disposto a pagare di più per servizi con alto livello di personalizzazione.

La gestione del prodotto che guida la crescita è di fatto una strategia molto astuta, in grado di utilizzare tutto ciò che viene offerto, ma comporta anche alcuni pericoli. Per esempio, molte aziende product-led hanno una versione freemium o magari dei periodi di prova gratuiti. Il freemium è vantaggioso per l’utente, ma può essere un rischio per il prodotto. Nell’ambito delle feature incluse nella versione freemium, il prodotto deve mostrare un valore tale da poter acquisire clienti e convincerli ad abbonarsi al premium e diventare utenti regolari.

Colpire il mercato: differenti strategie di go to market

Oltre alla product-led growth, tra le strategie go-to-market (GTM) ci sono anche crescite guidate dal marketing e dalle vendite.

Per posizionare il tuo business nella direzione del successo, hai bisogno di scegliere una giusta strategia GTM. Questo significa che devi specificare sin dall’inizio come intendi raggiungere i clienti target – in questo modo otterrai un vantaggio competitivo.

Prima di procedere nella scelta è però necessario comprendere a fondo le condizioni del mercato, il posizionamento competitivo, la natura del cliente ideale e tutto ciò che riguarda la preparazione dell’offerta del prodotto. Una volta acquisite queste informazioni, sarà facile scegliere la tua strategia go-to-market. La giusta strategia farà arrivare, manterrà e farà crescere facilmente la tua base clienti.

In che rapporto stanno il product design e la user journey dei tuoi clienti ideali? Il viaggio di un cliente inizia con la visita al sito web del prodotto che alla fine genera lead – cioè converte alcuni visitatori in soggetti interessati a diventare clienti. Quando hai acquisito dei lead, puoi passare alle due fasi successive. La prima fase riguarda la costruzione di lead qualificati dal punto di vista del marketing e la seconda fase l’acquisizione di lead qualificati dal punto di vista delle vendite.

La crescita guidata dal marketing

I lead qualificati dal marketing (MQL – marketing-qualified lead) sono quei lead che si sono interessati a un prodotto sulla base degli sforzi prodotti dal marketing. Ciò significa che chiunque abbia mostrato interesse o attenzione per il tuo prodotto, dal download di una versione trial (un software di prova), all’invio della mail per l’iscrizione a una newsletter, all’aggiunta di articoli a un carrello nell’e-commerce, fino al form contatti per saperne di più, è un lead qualificato dal marketing. Anche se i lead in arriva dal marketing sono effettivamente lead interessati a un prodotto, avere dei MQL non garantisce transazioni.

Infatti, il 98% dei MQL non finisce mai per diventare un deal chiuso.

I difetti nascosti dei MQL

Spingere i marketer a creare contenuti per raggiungere i loro obiettivi MQL.
Guardare al consumo di contenuti come indicatore principale dell’intento.
L’intero processo non sempre facilita il processo di acquisto.

Crescita guidata dalle vendite

Nella fase successiva i MQL hanno il potenziale di diventare lead qualificati alle vendite. I lead qualificati dalle vendite (SQL – Sales-qualified lead) sono tutti quei lead che sono disposti a parlare con il reparto vendite e alla fine completare l’acquisto. In questa fase, il reparto vendite deve mettersi d’accordo con il marketing sulle linee guida per definire un lead interessante e diventare effettivamente un potenziale acquirente. Un lead diventa un SQL soltanto dopo aver mostrato un interesse e aver fatto un passo avanti.

Ed è qui che entra in gioco una strategia GTM guidata dalle vendite. Dal punto di vista pratico andiamo ad acquisire nuovi lead parlando con loro. Vendiamo il nostro prodotto parlando con i clienti e descrivendo loro caratteristiche, funzionalità, termini e condizioni di vendita.

Questa strategia non permette ai clienti di fare esperienza di prima mano circa il prodotto. Le buyer personas comprano qualcosa solo perché nel design del prodotto o nel suo storytelling c’è qualcosa che tocca le loro corde.

I pro della strategia go to market guidata dalle vendite

Acquisire clienti con un alto valore contrattuale a livello annuale
È perfetta per i prodotti con un piccolo mercato completamente indirizzabile
È perfetta se si lancia una nuova categoria di prodotti

I contro di una strategia go to market guidata dalle vendite

Lunghi cicli di vendita e alti costi di acquisizione dei clienti
L’acquisizione del cliente non è assicurata
La struttura organizzativa complessa può ostacolare lo sviluppo del prodotto

Crescita guidata dal prodotto

Il futuro della crescita è una crescita guidata dal prodotto.

In contrasto con la strategia GTM guidata dalle vendite, c’è la strategia GTM guidata dal prodotto, che incoraggia i clienti ad auto-educarsi. In questo modo si abbassano i costi di acquisizione e si fa in modo che i clienti possano sperimentare manu propria il prodotto.

L’implementazione di una strategia go to market guidata dal prodotto può essere un po’ impegnativa perché richiede un cambiamento nel tuo approccio a livello di organizzazione. Per prima cosa devi smettere di lasciare che siano le vendite a condurre i giochi, e concentrarti invece sul prodotto. Per fare in modo che questo avvenga, ogni team al lavoro sul prodotto deve essere incluso in modo che ogni collaboratore porti il suo contributo.

I pro della strategia go to market guidata dal prodotto

Aiuta l’azienda a scalare più velocemente dei suoi concorrenti grazie all’opzione freemium, che dà tempo di concentrarsi sulla scalabilità a livello globale.
Abbassa i costi di acquisizione dei clienti in modo significativo con un facile onboarding
Richiede meno persone in ciascun team ed è più efficiente, fornendo la migliore esperienza utente.
Per avere una crescita di successo guidata dal prodotto, è necessario seguire alcuni passi.

Step 1: comprendere e comunicare il valore del prodotto

La chiave per costruire un business basato sul valore del product design sta nel comprendere a fondo il valore iscritto nel tuo prodotto e cosa c’è in ballo per il cliente.

I clienti devono avere subito un’idea chiara di ciò che ottengono acquistandolo. Questo significa che il prodotto deve essere ben comunicato. Dopo che più persone possibile hanno capito e sanno qual è il valore del prodotto, sei pronto per le vendite.

È importante capire cosa spinge i clienti a comprare il tuo prodotto. Questo significa che bisogna concentrarsi sui driver che portano all’acquisto.

Risultato funzionale – i problemi principali che il prodotto deve risolvere
Risultato emotivo – come i clienti vogliono sentirsi quando usano il prodotto
Risultato sociale – come i clienti vogliono essere visti agli occhi della società quando usano il prodotto.

Step 2: chiarezza e trasparenza nelle vendite

Il valore del prodotto deve essere comunicato in modo adeguato. Ciò comprende la trasparenza ed il prezzo di un prodotto. Quando le offerte relative ai pacchetti e alle fasce di prezzo vengono mostrate in anticipo e in modo chiaro, con un’opzione di prova gratuita, è facile convertire lead in clienti paganti.

Dopo tutto, le entrate e l’acquisizione di clienti B2C vanno di pari passo e sono molto dipendenti l’uno dall’altro. Questo ci porta a considerare il fatto che il modello di acquisizione clienti non può venire separato dalle fasi di gestione della configurazione dei prezzi di un prodotto.

Step 3: consegna ciò che hai promesso

L’aspetto più importante per ottenere trust è che tu mantenga la promessa e consegni nelle mani dei clienti ciò che hai promesso. Il valore percepito deve essere identico al valore vissuto. Questo è uno dei punti più difficili da mettere in atto in un business basato sul prodotto – molte aziende lottano per raggiungere un punto di equilibrio.

L’intero successo del tuo business product-led dipende da questo. Il fatto che i clienti possano provare il tuo prodotto prima di comprarlo è la chiave di questo business, quindi è importante consegnare quanto promesso sin dalla versione di prova. È così che costruirai la fiducia tra i consumatori e genererai transazioni. Se non consegni il valore promesso, i clienti noteranno il gap di valore e perderai terreno.

Ecco perché una solida base per ciascun impresa costruita attorno ad un prodotto si costruisce solo attraverso la comprensione e la comunicazione del prodotto e la consegna rapida del suo valore sul mercato. Prima di ogni scelta, è necessario concentrarsi sulla domanda, sulle reali caratteristiche di cui i clienti hanno bisogno, e allo stesso tempo far emergere le lacune a livello di offerta nel mercato.

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Cos’è la product-led growth?